Marlboro Man

Marlboro Man (euskaraz: «Marlboro Gizona») Marlboro enpresaren kanpainetako publizitate irudi bat izan zen: gizonezko cowboy baten edo batzuen irudia, alegia. Estatu Batuetan, 1954 eta 1999 urteen artean erabili zuten, Leo Burnett publizitate agenteak eginda. Kanpaina horietan, cowboy baten edo batzuen irudia ageri da, zigarreta erretzen. Zigarreta ordu arte emakumezkoena zelako ikuspegia zegoen gizartean, eta ikuspegi hori aldatzeko asmoarekin egin zen publizitatea.

Egilea

Leo Burnett, 1891ko urriaren 21ean jaio (Michigan) eta 1971ko uztailaren 7an hil (Illinois) zen. Michiganen bizi izan zen, bere gurasoekin Noble eta Rose Clark Burnett. Honek bere gurasoaren dendan lan egiten zuen institutuan ikasten zebilen bitartean, eta hain txikia izan arren, bere gurasoaren negoziorako iragarkiak diseinatzen zituen.

Institutua amaitu eta gero, kazetaritza ikasten hasi zen Michiganeko unibertsitatean, 1914an ikasketak bukatu zituen eta ondoren  Illinoiseko Peroria Journal Star egunkarian hasi zen lanean. 1917 an Detroitera joan zen bizitzera eta Cadillac Cleaning House enpresaren iragarki zuzendaria izendatu zuten, han Theodore F. MacManus ezagutu zuen,  bere “iragarki irakaslea” izan zena. Hurrengo urtean bere emaztea ezagutu zuen, Naomi Geddes, hiru seme alaba izan zituen berarekin.

Lehenengo Mundu Gerra bitartean, Leo Burnett militarretara batu zen, eta bere lanpostura bueltatzean Cadillaceko lankide batzuek LaFayette Motors Company sortu zuten eta Burnett Indianapolisera joan zen marka berrirako lan egitera. Laster McKee konpainia eskaini zion lanpostua eta han egon zen lanean 29ko crackera arte. Ondoren Chicagora mugitu zen eta han Erwin, Wasey & Company eskaini zion lanpostua bost urteetarako. Chicagoko konpanian lanean amaitu eta gero, Burnett Leo Burnett Worldwide Inc. sortu zuen 1935ean. Amaitzeko, 1971ko uztailaren 7an bihotzekoak jota hil zen, bere Illinoiseko baserrian.

Testuingurua

The Marlboro Man kanpaina 1954tik 1999arte iraun zuen, Leo Burnett Worldwide inc. konpainia

egin zuen, filtrodun zigarroak zabaltzeko asmoarekin.

“The Marlboro Man” kanpaina baino lehenengo “Mild as May” eslogana zeukan kanpaina

egin zuen Marlborok, xede talde gisa emakumeak zituena. Beraz, lehenagoko

kanpaina eta “The Marlboro Man” kanpaina guztiz kontrakoak ziren, karteletan emakume

dotore bat agertu ordez cowboy bat agertzen zen; eslogana, “Mild as May” (ahal den

leuneen) izatetik, “Come to Marlboro Country” (Zatoz

Marlboro landara) izatera pasatu zen. Eta horrela lortu zuen

Marlboro denbora gutxian bere zigarroen irudia aldatzea.

Zenbakiei dagokienez, salmenten %300-a igotzea lortu zuen bi urteetan; 1955, kanpaina

hasi zen urtea, 5 milioi $ salmentetatik irabazi zuen, 1957an, 20 milioi $ irabazi zituen.

Zergatik berezia eta ospetsua den

Garai hartan, filtrodun zigarroak femeninoak kontsideratzen ziren, lehenago izandako publizitate kanpainagatik, baina The Marlboro Man kanpaina zigarroak maskulinoak izatea lortu zuen hilabete batzuetan, horregatik publizitate kanpaina hoberenetarikoa dela esaten da.

Leo Burnett kanpainarekin hasi zenean, tabako marka gehienak bere zigarroen kaltea osasunean hainbestekoa ez zela iragartzen zuten, filtroaren karakteristikak eta datu teknikoak adieraziz; baina Burnett bere kanpainarako zigarroak osasun kalteak ez balute bezala iragartzea erabaki zuen, osasunari buruzko kezka alde batera utziz ,eta estrategia horrek arrakastatsua izan zen.

Salmentak handitzen zihoazen, baina beren bezero oinarria handitzeko Marlborok erretzen hasi eta haien gurasoetatik independente ziren post-nerabeak beren xede talde barruan sartu zituen.

Iragarkia edo kanpaina

Iragarkiaren forma

Beti estilo antzekoak erabiltzen ziren: cowboy bat landa paisaia baten aurrean, batzuetan

zaldi baten gainean, western batean bezako janzkerarekin...

Eta iragarkien tipografiei dagokienez, Marlbororen sinboloa beti tipografia elementu

garrantzitsuena bezala agertzen da, batzuetan eslogana ere agertzen da (“Come to

Marlboro country” edo “Come to where the flavour is”).

Iragarkiaren edukia

Iragarki hauek ematen duten mezua Marlboro erretzen duten gizonek irudietan agertzen

diren cowboyak bezain gogorrak, abenturazaleak, independenteak edota misteriotsuak izango direla, AEBko mitoari erreferentzia eginez.

Forma eta edukia

Iragarkien konposizioa beti antzekoa zen, cowboyaren irudia paisaia

basati batean, marlbororen logoa eta kutxatilaren ikonoa eta azkenez eslogana.

Konposaketa horrekin iragarki serioa eta elegantea lortzen zuten, helburu bakar batekin

filtrodun zigarroak iragartzea.

Beren maisu eta eraginak

Leo Burnettek dioen moduan, bere maisua publizitatearen arloan Theodore F. MacManus

izan zen, Cadillacen lan egiten zegoenean ezagutu zuen, azken honek Cadillacen

agentziaren zuzendaria baitzen. MacManusen Iragarkirik ospetsuena eta Burnetten eragin nabaria izan zuena The penalty of leadership izan zen, 1915ko urtarrilan Saturday evening postean argitaratu zen soilik. Iragarki hori opspetsua da, Cadillac markaren nortasuna islatzen zuelako marka ezta behin ere ez izendatuz.

Egiten zaizkion kritikak

Kanpaina jaso dituen kritikak hiru “Marlboro Man” hil zirenean etorri ziren, haien

heriotza erretzeak sortu zitzaien minbiziaz izan zen.

Marlboro Reds zigarroak hain zuzen ere (horregatik horiek

cowboy killer bezala ezagutzen dira)

Nola ikusten den gaur egun

Nahiz eta gaur egun tabako iragarkiak debekaturik dauden, The Marlboro Man kanpaina

arrakastatsuenetarikoak bezala gogoratzen da, hainbat arrazoiengatik:

Rebranding-ean aitzindariak izateagatik: lehenago azaldu bezala,

Marlboro “emakumeentzako” zigarroak egiten zituen, baina ikusiz horrek populazioaren

erdia bere kontsumotik aldentzen zuela, rebranding-a egitea erabaki zen,

emakumeentzako zigarroak izatetik gizonentzako zigarroak izatera pasatuz.

Beste arrazoi bat beren sostengua eragin handiko irudietan: Rebranding hori ez da

ulertzen Marlborok aukeratutako cowboy horiek gabe, izan ere cowboy horiek futbol

amerikareko jokalariak, aktoreak eta abar ziren eta haien irudia eragin handia

zuen gizonengan.

Azken arrazoia beren iragarkia igortzen zuen mezua zen: “Come to where the flavor is.

Come to Marlboro country” esaldi bakar horrekin zigarroen zapore lehor eta gogorra

maskulinitatearekin lotzen du.