Harreman marketin

Wikipedia, Entziklopedia askea

Harreman marketina (ingelesez: relationship marketing; gaztelaniazː marketing relacional), bezeroekin1 epe luzeko harremanak2 ezartzeko eta lantzeko eginkizuna duen gizarte eta zuzendaritza prozesua3 da, bezero eta erakunde arteko lotura onuragarrien sorreran oinarritzen dena hain zuzen ere. Gainera, mesedegarriak izango diren lotura horiek saltzaileekin, interes taldeekin, banatzaileekin eta bezeroekiko harremanen garapenean parte hartuko duten solaskide guztiekin4 ere kudeatu beharra daude, partaide horiek guztiek bezeroekiko harremanaren mantenu eta ustiapenerako nahitaezkoak baitira (Alet, 2004)[1].

  1. Bezeroekin: harreman marketinak bezero-orientazioaren alde egiten du. Honen harira, zera erants dezakegu: oraingoan, McCarthy-k (1960) proposaturiko marketing-mix klasikoa (4P) bezeroa oinarri izanik garatu beharko da, marketin-politika berriak (4C) ondorengoak izanik: kontsumitzailea (produktua), kontsumitzailearentzako kostua (prezioa), kontsumitzailearentzako komenientzia (banaketa) eta komunikazioa (Möller, 2006)[2].
  2. Epe luzeko harremanak: harreman marketinak bezeroekin denboran zehar bizirik iraungo duten harremanak garatzeko ardura izan behar du. Horretarako, bezero-iraunkortasuna eta errentagarritasuna ziurtatuko duen filosofia abiarazi beharko da, bereziki leialtasunean eta indibidualizazioan oinarrituko dena (Alet, 2004). Reinares eta Calvo (1999)[3] adituek gaineratutako moduan, bezeroari balioa eskaintzea izango da gakoa; horretarako, erakunde batek 3 ardatz nagusi kudeatu beharko lituzke: zerbitzu-ematean bikaintasuna, bezeroekiko harreman iraunkorren eraikuntza eta pertsonalizazioa.
  3. Gizarte eta zuzendaritza prozesua: harreman marketinak kudeaketa estrategiko baten beharra eskatzen du, ohiko marketinak behar izan duen antzera (Reinares eta Calvo, 1999).
  4. Saltzaileekin, interes taldeekin, banatzaileekin eta solaskide guztiekin: harreman marketinak bezeroekiko harremanen garapenean esku-hartzen duten partaide guztiekiko erlazioak zaintzeko betekizuna ere bereganatzen du; izan ere, enpresa-aktibitatea aurrera daramatzaten kideekiko harreman on eta egokirik gabe erabat zaila izango da bezeroen leialtasuna bermatzea (Reinares eta Ponzoa, 2002)[4].

Testuingurua[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Azken bi hamarkadetako ingurune lehiakorrean garrantzi handiko aldaketak jaso dira, nahitaezko eta sakontasun handiko marketin ikuspegi berri baten beharra ekarri dutenak. Lehiakortasunaren biziagotzea, globalizazioa, eta bezero-portaeren zein ohituren aldakuntza izan dira, batez ere, testuinguru konpetitiboaren aldaketaren eragile gorenak, indar bultzatzaile gehiago egon arren, hala nola aurrerakuntza teknologikoa. Jazoera horiek, generikoak diren merkatuak asetzetik bezeroarekiko harreman indibidualen zainketara doan bidea eraiki dute, enpresen marketin-funtzioaren kudeaketan eta garapenean eragin zuzen eta bortitzak sortaraziz (Cobo eta González, 2007).

Marketinaren iraultza izenarekin ezaguna den fenomeno honek marketinaren errotiko eraldaketa eragin du, egun arte protagonista izan dugun epe laburreko ikuspegia edo transakzio soiletan oinarritutako marketina zeharo baliogabetuz. Marketin arloan emandako trantsizio honek, ordainean, epe luzeko ikuspegiaren aldeko bultzada ekarri du, hots, harreman marketina, luzerako marketin helburuen eta harreman iraunkor, indibidualizatu eta errentagarrien finkapenaren mesederako (Renart eta Parés, 2002).

Oro har, harreman marketina, marketinaren kontzeptu tradizionalaren berrikusketa teoriko moduan agertu zen 80ko hamarkadaren inguruan, merkatuaren ordura arteko testuinguruari moldatzeko beharra eta bere eskutiko bezero-orientazioaren zein epe luzerako ikuspegiaren nagusitasuna zirela eta (Córdoba, 2009)[5].

Marketinaren doktrina, izatez, behin baino gehiagotan berrikusia eta zuzendua izan da; harreman marketinaren kasuan, ordea, kontzeptualizazio teorikoa enpresa-praxiaren atzetik dabil oraindik; izan ere, harreman marketinari loturiko prozesu gehienak enpresa-intuizioari jarraiki aplikatuak izan dira, hausnarketa eta planifikazioari so egin gabe. Literatura zientifikoak, hortaz, ez du oraindik paradigma transakzionalaren ustezko iraunaldi gabeziaren inguruan ekarpen zehatz eta baliagarririk eskaini (Reinares eta Ponzoa, 2002).

Horrez gain, harreman marketinaren teorizazio saiakera gehienak tresna eta ekintza zehatzen exekuzioan bakarrik ardazten direla gaineratu beharra dago, doktrinari loturiko kontzeptu orokor edo estrategikoetan oinarritu beharrean. Hori dela eta, goitik-beherako harreman ikuspegi baten alde egiten duten proposamenak aurkitzea zaila izaten da maiz (Alet, 2004).

Nahiz eta eskura dauden teoria gehienak mugatuak eta urriak izan, aditu gehienak bat datoz datorren honetan: harreman marketina zerbitzu-marketinari eta industria-marketinari bereziki erantzuna emateko agertu zen, bi marketin tipologia horien eraberritze eta ingurune-egokitzapen beharren eskutik (Berry, 1983; Sánchez, Gil eta Mollá, 2000).

Ikuspegiak[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Egia esan, harreman marketina miatzeko eskuragarri dauden ikuspegiak askotarikoak dira. Hala ere, teoria guztiak zeharo bateragarriak direla esan dezakegu; azken batean, kontzeptuaren inguruan aurki daitezkeen definizio guztiek gai komunak jorratzen dituzte (San Vicente, 2017). Zehazki, jorratutako ikuspegi eta ekarpen nagusiak hurrengoak dira:

Harremanak garatzeko marketin aktibitate-sorta[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Autore askok harreman marketina marketin funtzioaren barnean aurki daitekeen aktibitate eta prozesu multzo baten antzera ulertzen dute; zehazki, bezeroekiko harremanen ezarpen eta sendotzean oinarritutako aktibitate zehatzetan fokuratzen dira. Smith-ek (2011)[6], esaterako, ondorengoa baieztatzen du:

"Harreman marketina bezero potentzialei enpresek eskainitako produktu nahiz zerbitzuen berri emateko, euren buruetan enpresaren negozioa aukera bakar eta argi moduan kokatzeko eta horiekin luzaro bizirik iraungo duten harreman errentagarriak eraikitzeko helburua duten marketin esfortzu espezifiko guztien batura da".

Morgan eta Hunt (1994)[7] harreman marketina ulertzeko ikusmolde horrekin ere bat datoz, harreman marketina bezeroekiko harreman-truke arrakastatsuak eraikitzea, garatzea eta mantentzea jomuga duten marketin aktibitate-talde gisa aurkezten dutelarik. Peterson-ek (1995)[8] ere harreman marketinak harremanak garatzeko ekintza-talde baten antzera jokatzen duela berresten du, doktrina marketinaren azpi-multzo edo foku espezifiko gisa gogoan hartu behar dela defendatuz.

Tradiziozko marketinaren erabateko ordezkaria[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Beste hainbat adituk harreman marketinaren kontzeptua marketinaren oinarrizko printzipioen halabeharrezko analisi eta doikuntza baten ondorio moduan ulertzen dute, ohiko marketina, bere osotasunean, harreman marketin bihurtu dela baieztatuz. Autore horien aburuz, zehatz-mehatz, marketin-hastapenen egokitzapenaren arrazoi nagusia enpresek bereganatutako bezero-orientazioa da, ingurune lehiakorrean suertatuko aldaketek bultzatuta (Kohli eta Jaworski, 1990; Narver eta Slater, 1990; Cadogan eta Diamantopoulos, 1995).

American Marketing Association (2013) erakundeak eskainitako marketinaren azken definizioak, adibidez, harreman marketinari so egiten dio erabat:

"Marketina, funtzio antolatzaile bat izatez gain, prozesu talde bat ere bada. Orobat, prozesu talde horrek ondorengo zereginak bereganatzen ditu: bezeroentzako balioa sortzea, komunikatzea nahiz banatzea eta horiekin harremanak kudeatzea, erakundea eta interes taldeak onuradun atera daitezen".

Holistikoa den marketin baten atala[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Eskura dauden proposamen berrienen artean Kotler eta Keller-en (2012)[9] planteamendua aurki dezakegu. Marketin-jakitun horien aburuz, harreman marketina marketin holistikoa (Holistic Marketing) deritzon kontzeptu berritzailearen funtsezko zutabe bat litzateke, konkretuki, barne-marketin, marketin integratu eta performance marketinarekin batera jarduten duena. Marketin holistikoak, berez, marketinean guzti-guztia garrantzitsua dela onartzen du, marketin erabakien arrakasta ziurtatzeko ikuspegi hedatu eta integratu baten beharra ezinbestekoa dela azpimarratuz.

Bezeroekiko harreman marketina[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Zalantza izpirik gabe, egungo testuinguruan eta ingurunean abiarazitako marketinak, ezinbestean, harreman marketinaren goitik-beherako orientazioa bereganatu behar du, epe luzeko harreman indibidual eta errentagarrien alde egiten duten tresna eta prozesu zehatz eta eskasak kudeatu beharrean, harremanetan oinarritutako filosofia eta kudeaketa orokor baten alde eginez (Sánchez, Gil eta Mollá, 2000; Alet, 2004).

Christopher, Payne eta Ballantyne (1993). Harreman marketinaren kudeaketa

Harreman marketina, izatez, xede den publiko ezberdinekin aplika daiteke (Reinares eta Ponzoa, 2002; Coca, 2008). Hala eta guztiz ere, egindako azterketa gehienak bezeroekiko harremanen kudeaketan fokatuta daude, horiek baitira azken batean marketin ororen izatearen arrazoia.

Ugariak dira bezeroekiko harreman marketinaren kudeaketa egituratzeko saiakerak burutu dituzten autoreak (Christopher, Payne eta Ballantyne, 1991; Zaratiegui, 1999; Alet, 2004; Reinares eta Ponzoa, 2002; Valenzuela, García de Madariaga eta Blasco, 2006; Miquel, Caplliure eta Adame, 2014). Ildo honi jarraiki, badira ere bezeroekiko harreman marketinaren kudeaketa Customer Relationship Management (CRM) kontzeptuarekin erlazionatu duten adituak ere (Parvatiyar eta Sheth, 2001; Garrido eta Padilla, 2011).

Harreman marketinaren aitzindari nagusien artean aurkitzen diren Christopher, Payne eta Ballantyne (1993)[10] adituen esanetan, esaterako, bezeroekiko harreman marketinaren kudeaketa hiru zutaberen integrazioaren bitartez gauzatu beharko litzateke: kalitatea, bezeroarentzako zerbitzua eta marketina bera.

Dena den, ekarpen gehienak bat datoz ondorengoan: bezero-informazioaren jabetasuna izatea nahitaezkoa izango da harreman marketinaren bihotza den bezero-leialtasuna eta berorren osagai guztiak kudeatu eta abiarazi ahal izateko (Renart eta Cabré, 2005)[11].

Kudeaketaren funtsak[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Bezero-informazioaren garapena eta biltegiratzea zein bezero-leialtasunaren planifikazioa eta exekuzioa bezeroekiko harreman marketinaren kudeaketaren zeregin behinenak eta erabakigarrienak dira. Horrekin batera, gogoan hartu beharra dago bi eginbehar horien arteko interakzioa iraunkorra eta norabide bikoa izan behar dela, partekaturiko informazio-jarioek kudeaketa optimizatzeko abaguneak eskainiko baitituzte (San Vicente, 2017)[12].

Erants dezagun ere leialtasunaren kudeaketa abiarazteko funtsezkoa izango dela marketin- eta salmenta-ekintza ezberdinak barneratuko dituen harreman-garapen programa bat eraikitzea, leialtasunaren beraren ekintza-fronteak (ikusi aurrerago) garatuko dituena hain zuzen ere (San Vicente, 2017). Programa honek, era berean, bezero-informazioa lortzeko aukera ere eskainiko du, bezero-informazioaren kudeaketari mesede eginez.

Bezero-informazioa[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Bezeroen informazio-fluxuak aldi oro garatu eta biltegiratuko dituen informazio-sistema baten sorrera eta ustiapena nahitaezkoa izango da (López, López eta Peña, 2015), ororen gainetik, harreman marketinaren target izan daitezkeen bezero-segmentu posibleak identifikatzeko eta horien behar eta nahien inguruko informazioa ezagutzeko; izan ere, bezero guztiak ez dira berdinak, ezta horietako bakoitzari bideraturiko beharreko fidelizazio-esfortzuak ere (Reinares eta Calvo, 1999). Bezeroa jatorri duen informazioaren jabe izateak, beraz, balio proposamenen egokitasuna eta leialtasunaren bermea ekarriko ditu hein handi batean.

Bezero-leialtasuna[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Bezeroaren iraunkortasuna eta errentagarritasuna hazteko oinarrizkoa izango da leialtasunaren kudeaketari ekitea (Alet, 2004). Leialtasunaren kudeaketak bezero-jarraitutasunaren eta errentagarritasunaren hazkuntzarako efikazak izango diren akzio-puntu nagusiak barneratuko ditu, elkar-erlazionaturik daudenak eta etengabeko lankidetzan dihardutenak, alegia, markaren nortasun publikoaren sorrera, aldaketa-kostuen eta loturen sorrera, ahotsaren kudeaketa, eta asetasunaren hazkuntza (Alet, 2004).

Alet (2000)[13]. Bezero-leialtasunaren kudeaketa
  1. Markaren nortasun publikoaren sorreraː markaren nortasun publikoak, izatez, bezeroak eraikitako marka irudiaren atributu desiratuak modu koherente, egoki eta erakargarrian biltzen ditu; hitz gutxitan, markaren nortasun publikoa marka batekin erlazionatu behar diren buru irudikapen desiragarrien taldea da, sorrarazitako hautemate batzuei esker sortzen dena (Arnold, 1994)[14]. Enpresek markaren nortasun publikoaren sorrera kudeatu izanaren arrazoi nagusia hurrengoa litzateke: bezeroa markarekin identifikatu dadin lortzea, azken batean, markarekiko lotura afektiboak jorratu ditzan (Alet, 2004). Orobat, elkarketa emozional horiek bi modutan eman daitezke: kidetasunagatik – marka honek nire antza du – edo jabetzagatik – marka hau nire marka da – (Pirela et al., 2004)[15].
  2. Aldaketa-kostuen eta loturen sorreraː aldaketa kostuek, funtsean, leialtasunari mesede egiten diote, bezeroarekiko harremanaren haustura eragozten dutelako; izan ere, aldaketa kostuen jomuga nagusia hornitzaile-aldaketa zailtzea eta bezero-erretentzioa sendotzea da (Ganesh, Arnold eta Reynolds, 2000; Lee eta Cunningham, 2001; Barroso eta Picón, 2004; Maícas, Polo eta Sesé, 2007; Apaolaza eta Hartmann, 2009; Llamas, Lévy-Mangin eta Sulé, 2015). Azken batean, aldaketa kostuek hornitzailearekiko harremanaren bukaera batek bezeroari suposatuko lizkiokeen kostuak ordezkatzen dituzte (Morgan eta Hunt, 1994). Hori dela eta, bezeroen erretentzioaren eta leialtasunaren alde egiten duen erakunde batek ahalik eta aldaketa kostu gehien eragin beharko dizkio bezeroari, markak eskaintzen dizkion probetxuak alboratu ez ditzan bederen.
  3. Ahotsaren kudeaketaː Bezero-ahotsari bideratutako arreta aktiboa bezeroaren leialtasunerako giltzarria da; hain zuzen, bezeroak modu aktiboan entzuteak horiekiko jarrera aproposa, egokitua eta iraunkorra ahalbidetuko du, bezeroak berak zeharo baietsi eta eskertuko duena (Cámara eta Sanz, 2001)[16]. Bezero ahotsaren kudeaketari ekiteko enpresa eta bezero arteko komunikazio interaktiboa, osoa, jariakorra, erraza eta arina baimentzen duten mekanismo eta tresna ezberdinak konbinatzea ezinbestekoa izango da (López, 2011)[17]. Gainera, entzute-mekanismo horien eraginkortasuna ahalik eta hoberena izateko offline eta online inguruneak bateratzea izango litzateke aukerarik onena.
  4. Asetasunaren hazkuntzaː Asetasuna banako batek produktu edo zerbitzu batengandik lortutako emaitzak bere itxaropenekin alderatzean jasaten duen gozamen edo etsipen sentsazio-multzoa da (Anderson, Fornell eta Rust, 1997; Keller eta Kotler, 2012). Epe luzeko harreman indibidualizatu eta errentagarrien alde egiten duen enpresa batek, zalantzarik gabe, asetasun-maila gorenari erreparatu beharko lioke, gogobetetasun gradu horrek suposatuko baitu bezeroaren erabateko leialtasuna (Thompson, 2005)[18].

Leialtasunaren kudeaketa, jakina, bezero-segmentu bakoitzera moldatu beharko da, enpresa eta bezero arteko harremanen intentsitateak ezberdinak izango baitira taldearen arabera (Reinares eta Calvo, 1999).

Erreferentziak[aldatu | aldatu iturburu kodea]

  1. (Gaztelaniaz) Alet, J. (2004). Cómo obtener clientes leales y rentables: marketing relacional. Grupo Planeta.
  2. (Ingelesez) Möller, K. (2006). The marketing mix revisited: Towards the 21st century marketing by E. Constantinides. Journal of Marketing Management.
  3. (Gaztelaniaz) Reinares, P. (1999). Una aproximación a las aplicaciones del marketing relacional en la empresa. Ponencia presentada en el XIII Congreso Nacional, IX Congreso Hispano-Francés.
  4. (Gaztelaniaz) Reinares, P. (2002). Marketing relacional. Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente. Financial Times - Prentice Hall.
  5. (Gaztelaniaz) Córdoba, J. F.. (2009). Del marketing transaccional al marketing relacional. Revista Entramado.
  6. (Ingelesez) Smith, M. (2011). The new relationship marketing: how to build a large, loyal, profitable network using the social web. John Wiley & Sons.
  7. (Ingelesez) Morgan, R. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. The Journal of Marketing.
  8. (Ingelesez) Peterson, R. (1995). Relationship marketing and the consumer. Journal of the Academy of Marketing Science.
  9. (Gaztelaniaz) Kotler, P. (2012). Dirección de Marketing. Pearson Educación.
  10. (Ingelesez) Christopher, M. (1993). Relationship marketing: bringing quality customer service and marketing together. Professional Development S.
  11. (Gaztelaniaz) Renart, L.G.. (2002). Marketing relacional: ¿café para todos?. Ediciones Deusto-Planeta de Agostini Profesional y Formación SL.
  12. San Vicente, A. (2017). Bezeroaren gailentasuna harreman marketinaren kudeaketanː hurbilketa teorikoa eta aplikazio praktikoa. Euskal Herriko Unibertsitatea.
  13. (Gaztelaniaz) Alet, J. (2000). Marketing relacional. Ediciones Gestión.
  14. (Gaztelaniaz) Arnold, D. (1994). Cómo gestionar una marca: marketing. Parramón Ediciones.
  15. (Gaztelaniaz) Pirela, J. L.. (Dimensiones de personalidad de marca. Estudio exploratorio en Venezuela). 2004. Revista de Ciencias Sociales.
  16. (Gaztelaniaz) Cámara, D. (2001). Dirección de ventas: vender y fidelizar en el nuevo milenio. Prentice Hall.
  17. (Gaztelaniaz) López, V. (2011). Escucha comercial activa: el coste de no actuar en las redes sociales. Harvard Deusto Business Review.
  18. (Gaztelaniaz) Thompson, I. (2005). La satisfacción del cliente. .

Ikus, gainera[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Kanpo estekak[aldatu | aldatu iturburu kodea]