Lankide:Urkiix

Obsession

Obsession 1993an Calvin Klein-ek OBSESSED kolonia promozionatzeko burutu zuen publizitate kanpaina da. Kanpaina honen irudia Kate Moss da, eta Mario Sorrenti izan zen kanpainaren argazkilaria. Kanpaina hau heroin chic estiloaren nagusitasuna ekartzeagatik eta garaiko kanonak hausteagatik egin zen famatua.

Testuingurua

XX.mendearen amaiera eta XXI.mendearen hasiera teknologia berrien eta Internetaren aroak izateagatik nabarmentzen dira. Publizitatearen masibotasuna ematen da, geroz eta konpetentzia gehiago egoteaz gain hedabide gehiago sortzen direlako, Internet hain zuzen ere. 1991. urtean World Wide Web-ak fundatu zituzten,eta orduan eman zen Internetaren gorakada. Hurrengo urtean krisia jasan zuen sektore honek eta enpresa eta publizitate agentzia askok itxi egin behar izan zuten. Ordura arte hala izan ez bazen ere, 1993an Espainiak aurre hartu zion Estatu Batuei sormenean, hainbat gertaera garrantzitsu gertatuko zirenez, aurrerapenak egin behar izan zituzten, beraien lehia aurreratuz. Joko Olinpikoek, krisialdi ekonomikoek, egoera politikoak, egoera sozialak, etab.garaiko publizitatea markatu zuten.

Aurrerapausoa

90. hamarkadan publizitatea helburu edo publiko lokalari bideratu beharrean, ikuspegi globalago batez ikusten dute eta publiko zabalago batera zuzentzen dira. Metaforen erabilera orain hasten da, jendea zeharka konbentzituz. Interneta hedabide masiboa izatearen eta bere eskuragarritasunaren balioaz goiz ohartzen dira eta bertako publizitatera indartsu jotzen dute iragarleek. Beste aurrerapausoa saltokietan promozionatzeko animazioen erabilera da. Iragarleek beraien kanpainak burutzeko estilo, modu, plataforma eta hedabide ezberdinak, berriak, modernoak erabiltzen hasi ziren.

Ezaugarri orokorrak

hamarkada honetako publizitatea nagusiki ezaugarri hauekin laburbildu dezakegu: kolore biziak, pertsonai edo egoera fantastikoak, musika modernoa eta hunkigarritasuna. Azken honen erabilerak indar handiagoz konbentzitzen zuen kontsumitzailea.

Markaren irudi korporatiboa

Haien webgunean adierazten duten moduan, markaren irudia horrela aurkezten dute:

“CALVIN KLEIN bizimodu globaleko marka bat da, ausardiaren, perfektutasun progresibo eta liluragarri, eta askotan minimalista, eta estetikaren adierazlea. gure audientzian emozioa eta insprazioa sortzea bilatzen dugu, irudi probokatzaileen eta diseinu deigarrien bidez eta zentzumenak pizteko.”

1968an fundatu zuten Calvin Klein-ek eta bere kideak, Barry Schwartzen-ek. Haien esanetan, "gure erreputazio liderra sortu dugu moda amerikarrean, gure estetika garbi eta diseinu berritzaileen bitartez".

PHV korporazioarekin lan egiten dute, mundu mailan arropa konpainiarik handiedetakoa da. Beste hainbat markarekin ere lan egiten dute, adibidez TOMMY HILFIGER, Van Heusen, IZOD, Arrow, …

Calvin Klein markak bere 51. urteurrena ospatzen duen bitartean, marka sinesgarri eta sendo batean esperimentatzen eta gailentasun kulturala mantentzen jarraitzen du kontsumitzailearen konpromisoa bultzatzeko.

CKren barne marka guztiak bateraturik eta enfokatuta daude “autoexpresioaern limiteei erronka egiteko”. Markaren ustez estrategia honen bidez haien negozioaren posizionamendua sendotu eta mundu mailan gehiago merkaturatuko da.

CALVIN KLEINen muina bere marketing globaleko kanpainetan dago, kontsumitzailea erakartzen dutela bizitza estilo probokatzaileen irudi moderno, sentsual eta ikonikoen bidez. Bere arrakastaren zati handi bat kanpaina globalen “energia” altuaren bidez dator.

Kanpainaren irudia

Lurrin ikoniko bat izan da markarentzat, memoriaren oroipenarekin jokatzen du usainaren bidez. Kanpaina honen helburua memoria eta desira, bai maskulinoa baita femeninoa ere, eta iragana eta etorkizuna batzea da. OBSESSED lurrinaren ardatza iraganeko amodiozko oroitzapen baten usaina da. Genero biak iraultzen dira aroma tradizionalen bidez. Elementu desberdinen batzeak emakumeen berotasun sentsuala eta gizonezkoen maskulinitate sentsazioa piztea bilatzen dute. CK markaren helburua da irudi honen bidez kontsumitzailea behin eta berriz lurrin honetara bueltatzea da.

CALVIN KLEIN markak kasu honetan Kate Moss eta Mario Sorrentirekin egindako kanpaina haiek eta Kanpainaren izenak berak esaten duten moduan, obsesio batetik jaio zen. Calvin Klein-en marka-irudia bisualki Obsession kanpainarekin laburbiltzen dela dio. Haien buruetan urte askotan egon zen ideia hau eta sentsualitatea ezaugarri horren bereizgarri ezin hobea bihurtu zen. Hau da, haien komunikazio helburua modu ezin hobeagoan betetzen zen, gizon eta emakume arteko memoria, zure azalean beste norbaiten memoria.

Obsession kanpainak argazkigintza eta lurrinaren atzean dagoen benetako amodio istorioa bertan erakusten eta hedatzen du.

Kate Moss; zer gertatu zitzaion garai horretan

Kate Moss-ek Calvin Kleinen obsession kanpainarekin eman zuen saltoa. Fabien Baronek (Calvin Kleineko garaiko zuzendari kreatiboak) aukeratu zuen, bere The Face-ko lehenengo argazki saioa ikusi eta gero. Kate Moss oso gaztea zen, 17 urte zituen, purua, inozo, biluzik agertzen zen, garaiko “antimodelo” itxurarekin, bere begirada goxo eta gardenak kamera konkistatu zuen. Moss-en argaltasunak kritika asko jaso zituen, begirada eta aurpegiko fakzioek lagunduta, garai horretako estetikari aurre egiten ziolako, kurba gehiago eta gorputz neurri “handiagoak”. Horregatik, estilo berri hau, heroin chic zalatua izan zen gerora, drogen kontsumoa eta anorexiari apoligia egiteagatik. Horrela, modaren mundua ankaz gora utzi zuen eta kanpainak inflexio puntu bat ekarri zuen modaren historian, 90. hamarkadako estetika minimalistaren oinarri moduan ikus daiteke. Kate Mossen irudi hauek kurbak zituzten top model horien amaieraren hasiera ekarri zuten. Urte asko geroago, kanpaina hau gogorarazten jarraitzen den arren eta Kate Mossen mundu osoko ospearen oinarri izan den arren, super modeloak zenbaitetan argitu du damutu egiten dela. Krisi handiak bizi izan zituela, ez zela guztiz eroso sentitu eta txarto pasatu zuela garai horretan. Oso gaztea zen, kritika asko jaso zituen eta kanpainako argazkilariak, bere bikote ere izan zenak, benetako obsesioa bizi izan zuen bere edertasunarekin, hau behin eta berriro erretratatu eta argazkietan izateko nahia zuen Mario Sorrenti argazkilariak eta hau izan zen haien erlazioaren amaiera ekarri zuen faktoreetako bat. Iragarki hau egiteko arropa marka ospetsuak, hondartzako etxe batera bidali zuen bikotea Iala Virgen-en aste batean zehar intimitatean eta lasai lan egiteko eta kanpaina on hau izan zen emaitza. Urte batzuk geroago, 2006an bere karreraren momentu on batean, eta droga kontsumoaren istiluak atzean utzita, Kate Mossek Jamie Dormanekin Calvin Kleineko beste kanpaina batean parte hartu zuen. Irudi hauek ere arin egin ziren famatu.

Iragarkiaren Analisia

“Obsession” kanpaina 1993an sortu egin zen; Calvin Klein moda markaren eskutik. 1993reko kanpaina berri honekin batera moda etxearen irudia eta norabidea aldatu ziren goitik behera positiboki. Baita, modako iragarkiek euren irudia eta estetika aldatu zuten guztiz “Obsession” iragarkiaren eraginarengatik.

Iragarkiaren protagonista Kate Moss gazte bat da eta bere garaian bere mutil-laguna zena, Mario Sorrenti, iragarkiaren zuzendaria eta egilea da. Calvin Klein-eko sortzaileek nahi zutena lortu zen bi maitaleen arteko istoria bat kontatzea, non bikoteko mutila obsesionatuta egotea bere neska-lagunarekin. Eta sortzaileek aukera paregabea izan zuten Kate-rekin eta Mario-rekin. Horrela, bikote gaztea “Obsession” kanpainaren irudia bihurtu ziren. Moda etxeak bikoteari ordaindu zion bidaia uharte batera kanpaina sortzeko. Mario Sorrenti erabili zuen material bakarra izan zen bere garaiko kamara eta Kate-ren edertasuna. Aste bat eman zuten uhartean, non Mario argazki eta bideo ugari egin zituen.

Portagonista

Iragarkiaren protagonista eta esan genezake gure obsesioa edo hori transmititu nahi zuten. Kate-en itxura oso aingerutarra da; itxura horren bitartez ikusleei transmititzen die bere sentsualitatea eta probokazioa, modu oso sinple eta dotore batean. Iragarkian bakarrik Kate agertzen da eta lehen azaldu bezala Kate argazkilariaren obsesioa da eta horregatik denbora osoan dabil argazkiak eta bideoak ateratzen Kateri.

Kate spotean zehar ile bustiarekin ageri da, eguna hondartzan edo itsasoan pasa duela erakustaraziz. Iragarkian zehar daraman arropa soineko luze eta bakun bat da. Kanpainarentzako ateratako argazki batzuetan, baita ere, ikusi ahal dugu Kate biluzik. Janzkera honekin eta biluztasun honekin Mario Sorrenti-k transmititzen diguna da Kate-n hauskortasuna eta errugabetasuna. Bi ezaugarri hauek ere nabarmenak dira Katek ez daramalako makillajerik eta bere edertasun naturala da iragarkiaren protagonista.

Iragarkiaren ideia eta konposizioa

Iragarkian gertatzen dena amets bat dirudi. Amets atsegin eta lasaigarri bere soinua eta irudiarengatik. Lehen adierazi bezala, Kate “gure” obsesioa da eta amets horretan Kateri jarraitzen diogu. Dirudi Katek zerbait esan nahi digula edo erakutsi nahi digula. Paralelismoa ikusten da kondairetako ninfekin eta sirenekin. Kate bere edertasunaren bidez dirudi gutaz zerbait nahi duela. Baina, ezin dugu antzeman hori ongarria edo txarra izango den guretzat.

Zehatz-mehaz ez dakigu non gertatzen den iragarkia, bakarrik ikusi ahal dugu uhartea bateko hondartzaren alboan daudela (itsasoa eta harea ikusten dugulako argazkietako batzuetan). Baita ere ondorioztatu ahal da, uhartea Karibeko zonaldekoa izan daitekeela klimarengatik (uhartea eguzkitsua dela antzeman ahal dezakegu iragarkiaren plano batzuetako argiagatik). Beste alde batetik, iragarkian attrezzo gutxi ikusten dira ikusleen arreta Kate-n fokatzeko. Helburu berarekin ere elementu gutxien erabilpena ematen da sinpletasuna adierazteko, koloniaren botearen diseinuaren paralelismo bezala (botea nahiko sinplea eta sofistikatua da).

Iragarkia amets bat bezalakoa denez, plano desberdin asko erabiltzen dira. Iragarkia Kate Mosss-en aurpegiaren lehen plano batekin hasten da. Gero, planoa aldatzen da beltzetik zurira eta baita ere Katen lehen plano bat ikusten dugu. Kasu honetan, ageri den lehen planoan Kate oihal baten atzean ageri da eta lehen maila batean oihala daukagu, baina gero kamara oihalean zoom in egiten du eta Kate berriro objektiboaren lehen mailan bilakatzen da; oihala nahiko fina da efektua lortzeko. Ondoren, beste plano aldaketa bat dago eta Katen plano erdi labur bat ageri da. Kate fondo beltz baten aurrean ageri da soineko beltzarekin. Hasierako lehen plano hauek estatikoak izan dira; hau da, kamera ez da mugitu planoak egiteko. Baina, hirugarren planoa Katen soinekoaren amaieraren lehen plano bat da, non kamera Katen urratsak segitzen ditu (orduan, kasu honetan kamera ez da estatiko mantendu). Datorren bi planoak hasierako bi planoak bezalakoak dira baina euren iraupena laburragoak dira eta horrek azkartasuna eta tentsioa gehitzen dio irarkiaren erritmoari, hasiera batean lasaia zena. Irargia amaitzen da Kateen azken lehen plano batekin non hasieran planoa desenfokatuta dago baina gero enfokatzen da eta ikusten dugu Kate hondartzan kamerari zuzenean begiratzen kamerari. Iragarkiaren amaiera, kolonia botea ageri da eta Calvin Klein-en markaren logotipoa agertzen da.

Argitasuna

Bai spotean bai argazkietan agertzen diren argiak hotzak dira. Spot-a txuri-beltzean ageri da. Spotean zehar bi argi mota desberdindu ahal ditugu; alde batetik, Kate fondo beltzaren aurrean ageri dena. Fondo beltzak eragiten du Kate argitasun gehiago izatean eta gehiago azpimarratzea (izar bat bezala) eta gero beste planoak argi naturalagoagoak dira. Argi natural hauek bidez nabarmentzen da eguzkia dagoela spota txuri-beltzaz izanda ere.

Estiloa

Kanpainaren estiloari errreparatzen badiogu, heroin chic estiloa izan zen Kate Moss eta Calvin Klein-en “Obsession” kanpainaren oinarri.  Estiloaren garapena Mario Sorrenti-k egin zuen kanpainarako argazkiak ateraz. Estilo honen eragina nabarmen ikusten da Kate Moss-ren gorputzaren argaltasunagatik, begitzuloengatik, aurpegi forma zorrotzagatik eta txuri beltzean egoteak transmititzen duen estetikagatik. Iragarki hau shock advertising motakoa ere kontsideratu dezakegu, ordura arteko gizartean muturreko argaltasunarekiko eta drogekiko zeuden estigmak eta norma edo idealekin hautsi egiten duelako.

Soinua eta hitzak

Iragarkiaren analisiarekin amaitzeko soinuan eta hitzetan oinarrituko gara. Spotean zehar haizearen soinu baxua entzuten da; haizea hau kobazuloetan haizea sartzen denean bezalakoa da eta beste soinu-giro bat Kate-n arnasketa da (sentsualitate gehiago gehitzeko iragarkiari). Gero, hizketan zentratzen bagara lehen mailako soinua da (haizea berriz bigarren mailako soinua da zeren spotaren soinu-giroa da eta baxuago entzuten da Batez ere, haizearen helburua spotean da giroa sortzea). Iragarkia hasten denean entzuten da gizon baten ahotsa “Kate” esaten. Ahotsa hau oso seduktorea da eta gizon baten ahotsa da. Gizonaren ahotsa ez da berriro entzungo amaiera arte koloniaren botea aurkezteko. Baina, beste ahots bat ageri da iragarkian eta Kate-na da “Obsession” hitza esaten. “Obsession” hitza hiru alditan entzuten da.

Iragarkiaren eragina

Calvin Klein-en iragarkiak moda publizitatearen eboluzioaren erreferente handiak dira. Gaur egungo, konotazio sexualeko kanpaina gehienen oinarri izan da Calvin Klein. Kate Moss-en Obsession pilare bihurtu da moda publizitatean.

Kate Moss eta Calvin Kleinek garaiko edertasun kanonak aldatu zituzten. Cindy Crawford, Christy Turlington, Claudia Schiffer eta Stephanie Seymour ziren garaiko top modelak, eta garai horretan hasi ziren bular txikiko modeloak ikusten garaiko pasareletan ia pentsaezina zena, hezurrak markatuta eta fakzio oso kontrakoak eta berriak. Horregatik garaiko modan, publizitatean eta estiloan izugarrizko aldaketaren parte izan zen Calvin Kleinen Obsession kanpaina.

25 urte geroago Calvin Klein diseinatzaileak, Obsession 1993. urteko kanpainako artxiboak berreskuratu zituen, garai horretan, lurrin horretan eta sentsazio horretan inspiratutako kanpaina bat egiteko Raf Simons diseinatzailearekin batera. Horretarako, momentura arte ezezagunak ziren 1993eko Kate Mossen argazki batzuk berreskuratu zituen, Mario Sorrenti argazkilariarenak. Eta obsessed produktua atera zuen merkatura, gizonentzako eta emakumeentzako lurrin berri bana. Honek lehenengo kanpainiak eragindako guztia berpiztu zuen eta kanpaina berri horretan Kate Moss eta Mario Sorrenti ezin izan ziren faltatu. Beraientzako denboran zehar bidai bat egitea bezala izan zen. Modaren munduan, kanpaina ikoniko hau berreskuratzeak ondo egin zion markari.