Lankide:Beñatmurillo1999
El Hombre de la camisa Hathaway
DAVID OGILVY
Publizitatearen industrian ezinbestekoa izan zen David Ogilvy. Bere bizitza osoa eman zuen erainkorra zen publizitatea sortzen, gertaera eta emaitzetan oinarrituz. Horregatik gaur egun Publizitate modernoaren aitatzat hartzen dute askok.
Ingalaterran jaio zen 1911an. Bere aita eskoziarra zen eta bere ama irlandarra. Oxfordeko Unibertsitatean ikasten hasi zen, baina ikasketak utzi eta Parisera joan zen, bertan sukaldeko laguntzaile moduan hasi zen lanean Hotel Majestic izeneko hotelean. Esperientzia horren ondoren, Eskoziara bueltatu zen, labe zaltzaile ibiltari bezala lanean hasteko. Ona zen lan horretan, horregatik labe enpresakoek salmenta gidaliburu bat idaztea agindu zioten. Gidaliburu horri esker Mather & Crowther agentzian kontratu zuten eta hori izan zen bere lehengo lana publizitario bezala.
1983an bere agentziari Estatu batuetara transladatzea eskatu zion, non merkatua ikertzen aritu zen. Ondoren Ogivly bere agentzia propioa sortzea erabaki zuen. Hasieran agentziak “Ogilvy, Benson & Mother” izena jaso zuen, kontsumitzaileari produktuari buruzko informazioa ematea zen publizitate efektiboa bere iritziz eta hori izan zen agentziaren oinarri ideologikoa.
Markaren izena beti titularrean agertu behar zela defendatzen zuen. Ogivly ezaguna da publizitatearen lanbidea lehenengo aldiz logikarekin, metrikarekin eta datuekin aurre egin lehena izateagatik. Focus groups erabiltzen hasi zen lehengoetarikoa izan zen, produktu eta kanpania berriak probatzeko, beti egon zen bere lana emaitzetara moldatzeko prest.
Beti defendatu zuen gertaeretan eta emaitzetan oinarritutako publizitatea. Irmoki sinesten zuen produktua saltzeko modurik egokiena kontsutzaileari bere abantailez informatzea zela, datuak eskeiniz. Ogilvy ia esklusiboki prentsa publizitatean lan egiten zuen, baina bere agentziako langileek medio guztietarako kanpaniak egiten zituzten. Berezero ezberdin askorentzat lan egin zuen, ehundaka pieza publizitario produzituz. Horietako batzuk publizitatearen historieren parte izatera heldu dira.
El hombre de la camisa Hathaway
Kanpania hau aurrera eramateko onetarako Hathaway alkonadaren jabea, Ellerton Jette, Ogilvyrekin kontaktuan jarri zen, hau sektoreko izen garrantzitsuenetarikoa zenean. Baina, Ogilvyrentzat Hathaway bezero txikiegia zen eta ezin zituen agentziaren tarifak ordaindu, horregatik Jettek bi abantaila eskeini zizkion: erabateko kontrola eta egonkortasuna
Agentziak sormen prozesu guztiaz arduratuko zirela ziurtatu zioten Ogilvyri eta azken erabakiak hartzeko gai izango zela. Gainera agentziarekin lan egiten jarraituko zuela segurtatu zion Jetten, bere enpresa zutik jarraitzen zuen einean behintzat. Ogilvyk berehala onartu zuen akordioa.
Akordioaren emaitza “El Hombre de la Camisa Hathaway” izan zen, historian zehar storytellling gehien izan duen iragarkienetariko bat. Iragarkian gizonak daraman partxea Ogilvyren bihozkada izan zen argazki saioan zeuden bitartean. Modeloari partxea jartzeko eskatu zion argazki batzuk egiteko, argazkiak ikusterakoan parcheak argazkiak behar zuen berezitasuna eskeintzen zioalaz konturatu zen.
“The Man in the Hathaway Shirt” (“Hathaway alkandora zeraman gizona”) alkandora txuria jantzita izateaz gain originala egiten zuen ezaugarri bat zuen: begian txatal bat zeraman. Iragarkiaren ideia begian txatal bat zeraman Lewis Douglas enbasadore ohi zenaren irudi batzuetatik jaio zen. Eskumako begiaren ikusmena arrantzan galdu zuen. Harrakasta izugarrizkoa izan zen , guztiek zekiten Hathaway-k iragartzen zuenak “partxe” bat zuela begian eta jendea kaletik marka honetako alkandora jantzita zutenean txatala eramaten hasi ziren denbora batez.
Argazkiaren azpikaldeko testuan gizon baten historioa azaltzen da, Baron George Wrangell izenko aristocrata errusiar eszentriko batena, munduan zehar bidaiatzen duena abentura bila. Jetten onespena behar ez zuenez, imprentara eraman zuen eta arrakasta izugarria izan zuen. Hathaway alkondararen gizona emakume eta gizonentzat ikono bihurtu zen.
Honek iragarkiari ‘story appeal’ (erakargarritasuna) bat ematen zion, oroigarri izatea eta arreta deitzea zen helburua. Honekin batera iragarki bakoitzak bere istorioa zuen. Eta honek jendea galdera hau izatera eramaten zuen: Nola galdu zuen gizonak begia? XX.mendeko 22. kanpaina hoberenaren saria irabazi zuen “Advertising Age”-n .
1983an Hathaway konpainiak Ogilvy & Mather utzi zuen eta Eric Mower & Associatesera mugitu zen. Alkandora-egile konpainiak ez zuen arrazoi ofizialik eman baina Hathawayri Ogilvyren agentzia handi geratzen zitzaiolaren ustea zegoen.
Mowek begi-txatalaren irudiarekin jarraitu zuen, “Hathaway Men” esaldia iragarkietan gehituz. Modelo berriak erabili ziren hurrengo zazpi urteetan eta modeloen zerrendan enpresaburu ezagunak biltzen zituen, besteak beste: Ted Turner (https://eu.wikipedia.org/wiki/Ted_Turner) , John Connally (https://es.wikipedia.org/wiki/John_Connally) , John Naisbitt (https://en.wikipedia.org/wiki/John_Naisbitt) eta J.W. Marriott (cadena de hoteles). Publizitate kanpaina ospetsua eta arrakastatsua izan arren, salmentak behera egin zuten, Amerikako moda aldatzen joan zelako eta jendea sinpleago janzten hasten zelako.
1988. urtean TBWA Chiat/Day agentziara mugitu zen. Eta TBWAn denboraldi labur batez egonda, azkenik enpresaren publizitatea enpresaren beraren eskuetan geratzea erabaki zuten.
1996an Maineko gobernadorea, John McKernan Hathaway-ren bi produkzio fabrikak erosi zituen, hauek atxikitzeko sei hilabete borrokan egon ostean.
2001an, fabrika berriz salmentan jarri zen eta Westport konpainiak erosi zuen baina urte bat geroago, 2002an azkenik bere ateak itxi zituen.
C.F. Hathaway Co. of Waterville, Me., established in 1837, pioneered the ready-to-wear shirt business in the U.S. After operating for more than 100 years with no advertising, the shirtmaker contacted David Ogilvy and asked him to handle the account. Hathaway's ad budget was only $30,000, but the company promised Mr. Ogilvy that if he took the account, it would never fire him nor would it ever alter his copy. The agreement stood for more than 20 years.