Lankide:Amaiaof/Proba orria

Marcello Dudovich-en Martini (1918 iragarkia)

Martini 1863an sortu zuten Alessandro Martini enpresari italiarrak eta Luigi Rossi likore adituak. XIX. mendearen amaieratik XX. mendearen hirurogeiko hamarkadara arte, markak bere nortasuna sendotzea lortu zuen garaiko ilustratzaile handiek sortutako bere kartel eta irudi ikonikoen bidez, Andy Warhol, Marcello Dudovich, V. Bianchi, g. Riccobaldi, D. Lubatti edo Armando Testaren kasuan bezala.

Marcello Dudovichek Martinirentzako egindako iragarkian lehen aldiz emakume bat zen protagonista. Elegantzia eta klase sozial altua transmitituz, mitiko bilakatu da kartel hau.

Marcelo Dudovich

Marcello Dudovich (1878-1962), Triesten jaiotako italiar margolari, ilustratzaile eta kartelgile bat izan zen. Leonetto Cappiello, Adolfo Hohenstein, Giovanni Maria Mataloni eta Leopoldo Metlicovitzekin batera, italiar kartelaren diseinuaren aintzindarietako bat da.

Dudovich Triesten jaio zen, Italian. Mugako eskualde hau, XIX eta XX. mendeen artean zenbait aldiz domeinuz aldatu zen. Geografikoki, Europaren bihotzetik oso gertu kokatuz.

18 urterekin Milanera joan zen bizitzera eta bere lehen lanak Ottocentoko azken urteetakoak dira. Publizitatearen kartela aberastu eta ezagun egin zuen bere talentu eta originaltasun handiarekin. Bere bizitzan zehar, Italiako argitaletxe onenekin eta Europako aldizkari ospetsuenekin kolaboratu zuen.  

Baikorra eta friboloa zen, eta, aldi berean, behatzailea eta zorrotza bere lanean. Benetan gozatzen zuen otordu osteko egonaldiez, eta baita pertsona eder eta adimendunekin aretoetan egindako topaketez. Oro har, emakumea proposatu zuen bere lanen eta publizitate-mezuaren protagonista gisa. Glamourosa eta sofistikatua margotu zuen, ederra eta emantzipatua, desiragarria eta kontsumitzailea.

Formakuntza eta ibilbide profesionala

Guido Grimanik (1871-1933), margolari eta Dudovichen lehengusuak, Triesteko arte-zirkuluetan sartu zuen oraindik nerabe zela. Marcellok bera eta beste margolari batzuk bisitatu ohi zituen estudioan eta larunbatetan Circolo Artistico-ko festetan eta Austriako dominazioaren aktibo eta independentistaren inguruan parte hartzen zuen.

Fin-de-siècle giroan hasi zen, bertako kultur ekitaldietan parte hartzeko gogoz. Arte Eskolan ikasi zuen (1893-1895) eta Munichera joan zen. Bidaia hori erabakigarria izan zen heldutasun artistikoan; izan ere, Alemaniako arte figuratiboekin harremanetan jarri zen, eta Franz Von Stuck eta Boecklin ilustratzaileak ezagutu zituen, gustu sezesionistako aldizkarientzat lan egiten zutenak: Pan, Jugend eta Simplicissimus.

Europa erdialdeko formazio honen eragina argi eta garbi ikusten da Dudovichek Chappius argitaletxerako egindako kartelean: Fisso l 'idea.

Hogei urte eskaseko Dudovich batez ari garen arren, heldutasun estilistiko eta eduki sinestezineko handia zuen. Sinestesia figura erretoriko bat da, eta entzumen-, ikusmen-, dastamen-, usaimen-, eta ukimen-sentsazioen nahasketaz gain, zentzu fisikoetatik datozen elementuak barne sentsazioekin (sentimenduak) lotzen ditu.

Publizitate-hizkuntza bikain menderatzen zuen ordurako, produktuaren eta kontsumitzailearen arteko komunikazio guztiz koherentea ezarriz. Mezua irudiaren parte hartzen zuen, biak banaezintzat hartuz, irakurtzen ez zekienarentzat ere ulergarri eginez.

Guido Grimani lehengusuak bere jatorrizko hiriko ingurune artistikoetan sartu ondoren, 1898an, Milanera lekualdatu ziren, lanbide heziketa, industria gainjarritako artea eta, beraz, publizitate modernoa garatzeko eskuordetutako lekura. 1899an, Edmondo Chappuis litografoak Boloniara gonbidatu zuen, eta han publizitate-hesiak ekoizten hasi zen, eta, hurrenez hurren, hainbat aldizkarik estaliak, ilustrazioak eta arboladiak.

1911an Simplicissimus mundu osoan ezaguna den aldizkari satirikoan lanean hasi zen. Lankidetza horrek filogermanikoaren salaketa ekarri zion eta Lehen Mundu Gerran zehar bere lana eten behar izan zuen, 1918an jarraituz.  

Ondorengo urteetan zehar italiako hiri desberdinetan ibili zen eta publizitatearen sektorearen barruan zein honetatik kanpo hainbat lanpostutan jardunez, kartelen produkzioan, ilustrazioan, zinerako  publizitate hesiak sortzen eta  marrazkilari bezala besteak beste. Gainera, hainbat marka ezagunentzako lan egin zuen, horien artean Martini edo Pirelli.

Martini

XVIII. mendearen amaieran, uste denez, vermouth-a sortu zen Piemonteko haranetan, Italiako ipar-mendebaldean. 1863an leku berean jaio zen Martini,  munduko markarik ospetsuenetako bat.

Alessandro Martini ekintzailea eta Luigi Rossi artisau maisua elkartu ziren edari berezi bati forma emateko. Bere herriko edertasuna eta bizimodua irudikatzen zuen edari bat izan behar zuen eta arauak eta ohiturak hautsiko zituzten, hobeak izateko eta nabarmentzeko.

Urte batzuk geroago, 1865ean, konpainiak bere lehen sari nagusia irabazi zuen Dublinen. Hurrengo hamarkadetan indar handiz jarraitu zuen bide horrek, 1912an nazioarteko hainbat edari-lehiaketatan hamahiru sari handi eta urrezko berrogei domina lortu zituen arte. 1890ean, 300.000 vermouth kutxa baino gehiago esportatu ziren Estatu Batuetara eta 1903an nazioartean oso ezaguna zen jada.

Bartzelona, Martini bermutaren hedapenaren ikur bihurtu zen. Espaniako Alfontso XII.aren bigarren emaztea, Virtudes, izan zen 1897an Italiako enpresari "Espainiako Errege Etxearen hornitzaile" titulua eman ziona, eta idazpuruetan bere armarria erreproduzitzeko agindu ziona. Handik gutxira, Martini erabat lehorreratu zen Espainian, Bartzelona hirian hain zuzen.

Hiri honetan irekitako lantegia, italiar etxeko sukurtsal txiki bat bezala pentsatua, laster bihurtu zen hiriburu, erabiltzen hasi zen kopuruagatik. Arrakasta izugarria izan zen.

Horrela, urtebetean bigarren taberna bat martxan jartzea erabaki zuen, 1902ko irailean Cafe Torino ospetsua ireki zuelarik, "Vermoutheko Jauregia" bezala ere ezaguna. Gracia Pasealekuaren eta Kale Nagusiaren arteko izkina hark, modernismoaren maisulana, zeinean Antoni Gaudi, Pere Falqués eta Josep Puigek parte hartu zuten, Espainian bermutaren moda sartu zuen. Vermouth-aren historiaren markak beste urrats bat ematen zuen bere mundu mailako irismenean.

Bestalde, Martinik sortzen duen marka-irudiaren barruan, bere iragarki guztietan errepikatzen diren balio argiak aurkitzen ditugu. Martinik ez dio inoiz harrotasunari uko egin bere italiar sustraiengatik eta beti aurkeztu izan du iragarkietako protafonista gazte bat, klaseduna eta Sophia Lorenen estiloko emakume boteretsu eta limurtzaile batzuk.

Martinik publizitate onaren aldeko apustua egiten zuen hasieratik eta kartelen garrantzia funtsezkoa izan da marken historian. Izan ere, arrazoi nabariengatik, argazkigintza edo telebistaren aurretik, kartelgintza funtsezko pieza zen marka baten publizitaterako. Horregatik, garaiko ilustratzaile onenak kontratatzen ziren, produktuen "marka-irudia" islatzeko. Horri guztiari esker, publizitate-kartelgintzako benetako artelanak ikus ditzakegu gaur egun.

Publizitate zinematografikora igaroz, hemen ikusten da argien bere marka-irudia, bere balioak irudikatuz. Martinik nolabaiteko elitismoa duen publizitatearen alde egiten du beti. Betidanik egin dute pertsonaia ospetsuen aldeko apustua, beren nortasunarekin balio berberak irudikatuko dituztenak. Bere produktuari "aurpegia" jartzeko oso modu erraza da. Hastapenetan, horrelako estrategiak izan zituzten Ava Gardner edo Charlos Hestonekin, baita Sartrerekin ere. Produktua kontsumitzeagatik ezagunak ziren pertsonak izan ziren.

Bere estrategiaren beste adar handi bat ia kasualitatez sortu zuen James Bondek, Sean Conneryk 1962an antzeztua, bere Martinia "astindua, ez nahastua" (SHAKEN NOT STIRRED) eskatzea erabaki zuenean. Eta hortik, esaldia historiarako geratu zen. Bond mutikoaren ahoaz baliatuz, bere maskota atera zuten, Martini mutikoa, Martiniren propagandetako irudi bihurtu zen mutila. 1990ean jaio zen benetako publizitate hit bat. Oro har, iragarki sorta bat aurkeztu zen patroi berarekin. Bond estiloko mutil bat, trajeduna eta betaurrekoduna. Neska erakargarri bat, eta hari konektore moduko istorio bat, non mutilak neska eramaten duen filmeko gaiztoaren besoetatik erauziz, beti adineko jaun batek irudikatua.

Baina hau ez zen izan bere publizitate-lerroaren amaiera. Geroago, beste estrategia mota batzuk iritsi ziren, pertsonaia publiko bat antzezpenerako erabiltzeko ildoa erabiliz. Adibidez, George Clooneyk "NO MARTINI NO PARTY" eslogan handiarekin.

Azkenik, Martinik publizitate ildo gaztetu baten aldeko apustua egin du. Martini gizonak jada ez du jantzirik eta ukitu lotsagabeagoa du.

Testuinguru historikoa

Lehen Mundu Gerraren (1914-1918) hasieran Italia herrialde neutral bat bezala aurkeztu zen. Hala ere, urteek eta gertaerek aurrera egin ahala gerran sartu zen. Italiako Erresumak ez zuen Aliantza Hirukoitzaren bandoan parte hartu, defentsa aliantza bat zelako eta Austria-Hungaria izan zelako gerra hasi zuena. Urte batez, bi aldeekin negoziatu zuen, non parte hartu aukeratzeko, eta, 1915eko maiatzean, Ententearen bandoan gerran sartu zen, Aliantzako bere aliatu ohien aurka borrokatzeko.

Esan bezala, Italiarrek bandoa aldatu zuten eta britainiarrekin bat egin zuten. Horri esker, Martiniren eta ginebraren arteko nahasketaz gozatu ahal izan zuten, eta, ondorioz, kartelak lorez, banderaz eta mahastiz bete ziren.

Lehen mundu gerra ostean  mundua aldatu zen eta ondorioz interesak ere. Aipatzekoa da gatazkan zehar emakumea ekoizpen-sisteman sartu izana, ordura arte gizonek izan zuten monopolioa hautsiz, eta horrekin kapitalismoaren garapenaren eskema tradizionalak aldatuz.

Gainera, klase ertainak pobretuta atera ziren gatazkatik, eta aberastasun berriak sortu ziren armen ekoizpenarekin eta elikagaien espekulazioarekin lotuta. Langileek beren soldaten eros ahalmenaren galera handia jasan zuten inflazioaren ondorioz, eta laneko asaldura handi baten protagonistak izan ziren, greba olde batean zehaztua.

Ondorio sozialek gizartea guztiz eraldatzeko lehen urratsak eman zituzten arren, ondorio ideologikoak izan ziren garaiko testuingurua baldintzatu zuten gertakariak. Italiar herria ez zen konforme geratu nahi zituen emaitzak lortu ez zituelako, bere lurraldea hedatzeko eta bizi-kalitate hobea lortzeko borrokatik. Horrek herritarren nahigabea eragin zuen, eta ideologia faxistan babestu ziren.

Propaganda izan zen faxismo italiarrak aurkeztu zuen materiala bere autoritatea eta programak justifikatzeko eta herriaren babesa bultzatzeko. Propagandaren barruan arrandia eta erretorika zeuden, nazioa inspiratzeko obedituko zuen batasunaren alde.

Bestalde, 1929an Amerikako Estatu Batuetan gertatutako Crack ekonomikoak eragina izan zuen mundu gutian zehar eta beraz, baita Martiniren sorterrian, Italian ere. 1930eko hamarkadako testuinguruan abstrakzio zoriontsua eman zen. Europan geometriagatik eta eskematismoagatik erotu ziren eta kartel sinple eta oso Malevichen estilokoak aukeratu zituzten.

Ondoren, Bigarren Mundu Gerra eman zen eta Italiak honetan ere eskuhartzea izan zuen. 1948an, gerra bukatu ostean, Vermut izenpetzeak gerra amorruaren ordez baikortasuna eta kirol irudiak ezartu zituen. Kartel hau Jean Droitek sortu zuen.

Azkenik, 50eko hamarkadan nerabeak biztanleriaren zati handi bat bihurtu ziren eta ohikoa zen lana egitea. Testuinguru horretan musikak, telebistak, aldizkariek, zinemak eta liburuek eragin handia izan zuten gizartean. Gizarte horretan, 1955ean kartel batek Martiniren irudia irauli zuen, lehen aldiz, joskintza altuko emakumezko protagonistak erakutsiz.

Iragarkiaren analisia: forma eta edukia

Iragarkiaren forma

Karteleko irudia triangeluarra da. Emakumeak daukan kokapenarekin hiruki bat osatzen da, izan ere, soinekoak emkaumearen buruarekin hiruki forma bat osatzen du. Fondo beltzak eta emakume txuriak kontraste bat adierazten dute eta emakumeak hondo honekin garrantzi handiagoa hartzen du, bere presentzia nabarmenduz.

Bestalde, kopa bat dauka ezkerreko eskuan, beraz irudiaren ekilibrioa apurtzen da. Esku biak berdin kokatuta ditu eta alde bat bestetik desberdintzen duena kopa hori da. Hau da, irudia oso balantzatuta dago, esku biak zabalik dituelako, baina, kopak balantza hori apurtzen du.

Emakumearen aurpegiak plazerra adierazten du eta soinean daraman arropa oso deigarria eta elegantea da. Gainera, emakumearen makillajea gorria da, potentea, indarra adieraziz. Begiak itxita ditu, hau ere, plazer horrekin lotuta dago.

Iragarkiaren edukia

Iragarkiak bere osotasunean estatus altu bat transmititzen du, dotoretasun erakargarria. Emakumeak daraman soinekoa, eskularruak zein txanoa txuriak dira eta horrek argitasuna transmititzen du, garbitasuna eta baita xarma edo glamourra.

Besoak irekita dituen moduak erlaxazioa plazaratzen digu, baita bere aurpegiaren espresioak. Gainera, emakumeak ez du esfortzu handirik egiten eskuan daukan kopa txikia heltzeko. Bere posturak, osotasunean, plazerra adierazten du eta bere aurpegiak ere ikusleei hori iradokitzen die.

Emakumearen bidez transmititzen den glamour eta dotoretasunak Martiniren kontsumitzaileak ezaugarri horiek eskuratuko dituela adierazten du. Gainera, emakumea historian zehar publizitateko amu bezala ere erabili izan da eta kasu honetan ere, horrela dela esan daiteke.