Kontsumitzaileen portaera

Kontsumitzaileen portaerak garrantzi handia du marketinaren eta erosketa-erabakiak hartzearen munduan. Kontsumitzailearen portaera, merkatuak, produktuak edo zerbitzuak erosten eta erabiltzen direnean gertatzen den jokabidea da. Jarrera edo portaera horiek kontsumitzaileak objektu, ideia edo egoera batekiko duen jarrera adierazten dute, eta eragin nabarmena izan dezakete kontsumitzeko aukeretan, kontsumitzaileak bere beharrak asetzeko erabakiak hartuko baititu.

Kontsumitzailearen portaeran psikologiak eragin handia dauka, kontsumitzailea izaki irrazionala dela kontuan hartu behar da, hau da, arrazionaltasun-aldiak eta irrazionaltasun ustekabeko agerpenak konbinatzen ditu. Erosteko erabakiak hartzeko orduan, emozioak eta sentimendu pertsonalak eragin handia dute, eta irrazionaltasun-tarteekin nahas daitezke. Orduan, batzuetan, kontsumitzaileak produktu motaren bat aukeratzen du inolako arrazoirik gabe, erabaki guztiak ez dituelako modu arrazionalean hartzen; batez ere, erosteko erabakiak.

Emozioak arazo emozionalak ebazteari egiten dio erreferentzia bulkada bidezko erosketarekin. Hauek dira bulkaden araberako erosketa mota desberdinak:

• Bulkada hutsa: erosteko gutxieneko asmorik ez dagoenean eta berritasunak edo apetak erosketa dakar.
• Gogorarazteko bultzada: erosketa planifikatu gabe zegoen, baina estimulu jakin baten aurrean, produktua birjartzea komeni zela gogoratzen da.
• Planifikatutako bultzada: kontraesankorra da, saltzaileak zer interesatzen zaion erosleari galdetzen dio, buruan dituenak baino gauza gehiago erosiko dituela jakinda.

Portaeran eragina duten faktoreak

Kontsumitzailen portaeran eragiten duten faktoreak bi talde handietan banatu daitezke, barne- eta kanpo- faktoreetan hain zuzen ere. Baina bi talde handi hauek azpitalde ezberdinetan banatu daitezke, hala nola, faktore kulturalak, sozialak, pertsonalak eta psikologikoetan.

Kanpo faktoreak

Kontsumitzailearen portaeran eragina duten makroaren eta mikroingurunearen aldagaiak dira. Aipatzekoak dira ingurune ekonomikoa, politikoa, legala, kulturala, teknologikoa, ingurumena, klase soziala, gizarte-taldeak, familia, eragin pertsonalak eta erosketa- edo kontsumo-egoerak.

Faktore kulturalak

• Kultura: Kulturak kontsumitzailearen jokabidea ulertzen laguntzen du, kulturaren bidez gizarteak ikasten dituen arau balioak eta sinesmenak eskuratzen baitira, hau da, ezagutzak, sinesmenak, artea, erritualak, arau moralak, ohiturak eta beste edozein.
• Subkultura: Kultura bakoitzak, aldi berean, hainbat talde edo azpikultura biltzen ditu, eta horiek unitate txikiak dira, gizabanakoen portaeran eragin handia izan dezaketenak.
• Klase soziala: Gizarte baten banaketa homogeneo eta iraunkorrei egiten die erreferentzia. Hierarkikoki antolatzen dira, eta kideek antzeko balioak, jokabideak eta interesak dituzte. Diru-sarreren maila, okupazioa eta hezkuntza-maila islatzen dute. Klase sozial batetik bestera igo edo jaitsi daiteke. Klase sozialen existentzia zehazteko faktore garrantzitsuenak honako hauek dira: errenta-maila, okupazioa, prestigioa, prestakuntza, botere ekonomikoa, botere politikoa eta klase-kontzientzia.

Faktore sozialak

• Erreferentzia-taldeak: Pertsona baten jarreretan edo jokabideetan eragina duten taldeak dira. Pertsonaren jarreretan eta norberaren kontzeptuan eragiten dute. Erreferentzia-talde desberdinak daude:
  • Lehen mailako taldeak: ohiko harremanak dituzten taldeak dira, familia, lagunak...
  • Bigarren mailako taldeak: talde horietan elkarrekintza txikiagoa da, eta; beraz, eragina txikiagoa da kideen iritzietan.
  • Talde sinbolikoak: Kide izan nahi dutenak baina ez direnak dira. Adibidez, musika-artista bat, aktore bat… .
  • Interes-taldeak: noizbehinkakoak dira, kideek bat egiten dute helburu komun bat betetzeko.
• Familia: Aurreko atalean aipatu dugun bezala, lehen mailako gizarte-taldea da, eta oso eragin handia du gizabanakoaren nortasunean, jarreretan eta motibazioetan. Familia da pertsonari, haurtzarotik, eskuratu behar dituen produktuei eta kontsumo-jokabideei buruzko ikaskuntza ematen dion oinarrizko taldea.

Faktore pertsonalak

• Adina eta bizi-zikloan etapa: Pertsona bizi den etapak eragina izango du bere beharretarako aukeratzen dituen produktu eta zerbitzuetan. Gainera, zikloak eragina du gurasoen independentzia, ezkontza, seme-alaben hazkuntza eta erretiroa lortzen direnean.
• Egoera ekonomikoa eta bizimodua: Pertsona batek duen lanbidearen, gustuen eta bizimoduaren arabera kontsumitzailearen portaera ezberdina izango da gastuekiko.
• Nortasuna eta norberaren kontzeptua: Nortasuna inguruari erantzun sendoak eta iraunkorrak ematen dizkioten ezaugarri psikologiko bereizgarrien batura da. Nortasunak erakusten dituen ezaugarriek (norberarekiko konfiantza, autoritatea, autonomia) kontsumitzaileen jokabidea aztertzeko balio dute, betiere nortasun-motak eta erabakiak sailka badaitezke eta korrelazio estuak badaude.

Barne faktoreak

Kontsumitzailearen portaeran eragina duten barne-faktoreek zerikusi handiagoa dute haren inguruabarrekin.

Faktore psikologikoak

• Motibazioa: Erosteko erabakia hartzeko prozesua beharrizan baten aitorpenarekin hasten da, eta onartu eta ebaluatu ahal izateko motibazioa beharrezkoa da. Pertsona baten jokabide edo portaera ororen azken arrazoia motibazioa da, ekintzara bultzatzen duen indar bultzatzailea. Motibazioak zuzenean eragiten die premia bat ebaluatzeko irizpide espezifikoei.
• Pertzepzioa: Norberak azaltzen dituen estimuluak interpretatzeko eta zentzua emateko modu pertsonalaz ari da. Pertsona baten errealitatea pertsona horrek bere ingurune hurbilaz duen pertzepzioa baino ez da; pertsonek errealitateaz duten pertzepzioaren arabera jokatzen eta erreakzionatzen dute, eta ez errealitate "objektibo" baten arabera, eta horregatik da garrantzitsua pertzepzio-prozesua kontsumitzailearen portaeran.

Enpresentzako oso garrantzitsua da kontsumitzailearen portaerak ezagutzea gero marketin estrategia sendoak sortzeko asmoarekin. Horregatik, badira hainbat faktore garrantzitsu enpresetan eragin nabarmena dutenak, hala nola, erosteko erabakiak hartzea, markari leialtasuna eta bereizketa lehiakorra.

Kanpo estekak

• Datuak: Q301468
• Multimedia: Consumer behaviour / Q301468