Publizitate

Wikipedia(e)tik
Hona jo: nabigazioa, Bilatu
Iragarkiz beteriko kalea, Shinjuku auzoan (Tokio).

Publizitatea komunikazio prozesu masiboa da, produktu, ideia, instituzio eta zerbitzuen aurkezpen eta sustapena helburutzat dituena, publikoaren jarreran eragin, erosketa bultzatu, markaren irudia hobetu edo ideia baten zabalkundea lortzeko. Harluxet Euskal Hiztegi Entziklopedikoak ematen duen definizioa honako hau litzateke: “publizitatea jendea produktu edo zerbitzu bat kontsumitu edo erabiltzera bultzatzea helburu duen komunikazio-tekniken multzoa da; helburu hori lortzeko egindako ekintzen multzoa, hain zuzen ere”.

Publizitatea behin eta berriz azaltzen da gure eguneroko bizitzan. Iragarkiak ez dira telebistan agertzen soilik, irratian, kalean, autobusetan, egunkarietan … ere presente baitaude. Publizitateak funtzio desberdinak bete ditzake, hala nola, entretenitzea, informatzea, baina batez ere ikuslearen arreta bereganatzea eta publikoa komunikazioaren bitartez konbentzitzea dira bere funtzio nagusiak. Horrela, bere helburu nagusia beteko litzateke, produktua saltzea.


Publizitatearen Historia[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Publizitatea gizarte eragile moduan XX. mendean sortzen da, baina antzinatik ari da gizakia publizitatea erabiltzen bere produktu, zerbitzu eta ideiak zabaltzen laguntzeko.

Lehenengo zibilizazioak[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Mediterraneo inguruan sortutako lehenengo zibilizazioak hirietan antolatzen hasiko dira. Hiriekin batera merkataritza garatzen da, eta horrekin batera, konpetentzia eta iragarri beharra, arreta deituko bada. Era berean, merkatariak beren produktuak markatzen hasiko dira, gaurko markaren aurrekariei sorrera emanez.

Historiako lehenengo iragarki ezaguna Tebaseko (Egipto) hirian agertu da, K. a. 1000; urtean idatzitako papiroa da. Antzinako Grezia eta Erromako zibilizazioek iragar-formen sistema bat garatuko dute, iragarki ofizial, propaganda politiko zein iragarki komertzialak publikoki zabaldu ahal izateko. Garai honetan, ohiko iragar-forma, ordea, ahozkoa da. Horretarako, Grezian Kerux delakoa erabiltzen dute, Erroman, berriz, Praecos delakoa, gure pregoilariaren aurrekaria izango dena.

Erromatar Inperioaren garaian publizitatea garatzen joan zen “album” eta “libellus” aren agerpenei esker. Lehena, azalera zuria duen edozer gauza izan daiteke, hots, paper, pergamino edota papiroa eta erabilera asko izan ohi zuten. Hala nola, ondasunak sailkatzeko, ekitaldiak iragartzeko, esklaboen salmentarako eta erabaki politikoak herriari jakinarazteko. “Libellus”ari dagokionez, gaur egungo kartelaren aita dela esan daiteke. “Album”a baino txikiagoa zen eta bertan iragarri nahi zena idatzi ondoren, paretan itsasten zen. Gehienetan honen xedea jendea borrokara bultzatzea izaten zelarik. Baina hauek ez ziren publizitatea egiteko bide bakarrak, propaganda politikoa egiteko, txanponetan garaiko enperadorearen aurpegia jartzen zen. Horrela, herritarren artean ezaguna egin eta hurrengo elekzioetan, enperadoreak aukeratua izateko probabilitate gehiago izango luke.

Erdia Aroa[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Erdi Aroan publizitateak atzerapauso handia pairatuko du, Europa osoan ematen den komertzioaren gainbehera, ez-egonkortasun politikoa, gremioen presioa eta analfabetismoa tarteko. Elizak, ordea, propaganda lan handia burutuko du mende hauetan, eta kode bisual potente baten garapenean egingo du lan. Publizitateak asko ikasiko du Elizak egindako sinbolo eta irudien erabilera eraginkorraz. Gainera, kartelaren indarra ahultzen joan zen eta “Enseña” izeneko sistemagatik ordezkatua izan zen. Hau, komertzioak bereizteko erabiltzen zen, gaur egun logotipo izenarekin ezagutu daitekeena.

Errenazimentua eta Aro Modernoa[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Inprentaren sorrerak (1450. urte inguruan) Erdi Aroaren amaiera ekarriko du eta publizitaterako euskarri berriak ekarriko ditu denborarekin. Hala ere, publizitatearen garapena motela izango da, besteak beste, azpiegiturarik ez dagoelako, analfabetismoa altua delako eta potereak inprentaren gaineko kontrola ezarriko duelako.

Baina, publizitatearen benetako booma prentsak publizitatea ezinbestekotzat hartu zuenean gauzatu zen, XVIII. Mendean. Egunkarientzako finantziazio bide bat bihurtu zen. Beraz, publizitateak zuen indarra eta zituen irabaziak ikusita, XIX. Mendean lehen agentzia publizitarioak sortu ziren. Hauen eginkizuna, saldu nahi den produktuaren diseñua, honen gaineko azterketa eta azkenik, hau iragartzeko kanpainak egitean datza.

XX. Mendean, zinea, irratia eta telebistaren sorrerarekin, publizitateak bere xedea lortzeko bide desberdinak aurkitu zituen. Hau oso aberasgarria izan zen, publizitatearen ezaugarriak erabat aldatu baitziren. Etapa hau industrializazioaren garaia izan zen, eta honek konpetentzia handia egotea ekarri zuen, publizitatearentzat egoera ezin hobea. Horregatik, medio guztiak erabiliz, iragarkien helburu nagusia jendearen arreta erakartzea izan zen.

Gainera, garai honetan “marka” jaio zela esan daiteke. Orain arte, azukrea, xaboia, arroza eta horrelako produktuek ez zuten identitaterik, hots, erosleek ez zekiten nork egiten zituen, baina mende honetatik aurrera, produktu asko enpresaren marka eramaten hasi ziren. Teknika hau erabiltzen lehenak xaboi eta detergentearen enpresak izan ziren, hala nola, Ivory, Pears´eta Colgate. Elektrizitatearen agerpenak ere, publizitateari mesede egin zion, izan ere, fotomuntaia eta horrelako teknika berritzaileak erabiltzen hasi ziren.

Beraz, teknologia berriek publizitatea berritu zutela eta indarra eman ziotela esan daiteke. 1920. urtean, irratia sortu zen eta honen bidez, ahotsaren bitartez eginiko iragarkiak agertu ziren. Baina asmakizun garrantzitsuena telebista izan zen. Honek, publizitateari iragarkiak egiteko teknika berriak erabiltzera bultzatu zuen, bideoak eta audioak erabiltzen hasi ziren. Estatu Batuetan esaterako, 1980. urtean 120.000 milioi dolar gastatu ziren.


Publizitatea eta komunikabideak[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Azken hamarkadetan aurrerakuntza teknologiko izugarria eman da. Batzuek “Komunikazioaren Aroan” bizi garela uste dute, eta ez daude oker. Edozein unetan munduko beste puntan gertatutakoaren berri izan dezakegu, horretarako medioak baditugulako orain: telebista, irratia, prentsa idatzia, interneta, mugikorrak... Era berean, publizitateak ere medio guzti horietara zabaltzeko pausoak eman ditu, eta zenbait kounikabide desberdinen bidez transmititzen da. Komunikabide bakoitzak berezko ezaugarriak ditu: telebistak irudiak eta soinua, irratiak audioa soilik, prentsak irudiak... eta abar. Hori hala izanik publizitatea komunikatzeko forma bakoitzara egokitu behar da, bere ezaugarriak aldatuz kasu bakoitzean hobeen funtzionatuko duen egoerara moldatzeko.


Idatzizko medioak[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Irakurleak idatzizko medioaren gaineko botere osoa du, honek erabakiko du zer egin irakurtzen hasten den unetik amaitzen duenera arte. Irakurketa erritmoa, zer irakurri eta zer ez, aurrera salto egin, hemen gelditu... irakurleak egunkari edo aldizkariaren gaineko boterea du. Irakurleak eragin aktiboa du medioaren gain, eta horregatik zailagoa da publizitateak arreta deitu dezan. Hala ere, ohiko bideak erabiliz arreta deitzea lortzen den unean, irakurleari datu zehatz eta konplexuagoak emateko aukera dago “Body Copy” izeneko testuen bidez. Izan ere, irakurleak iragarki horri kasu egitea erabaki du, eta beraz benetako interesa duela esan nahi du. Gainera, beste euskarrietan ez bezala, abiadura ez da garrantzitsua, astiroago edo azkarrago irakurri daiteke, erreflexionatu, etab. Prentsa idatzian publikoa segmentatuagoa dago, euskarri horretan eman nahi den publizitate mota aukeratzeko aukera ematen duena. Horrela alferreko inpaktuak ekiditen dira.

Telebista[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Publizitate modernoaren erregea izandakoa da telebistako publizitatea. XXI. mendera arte publizitatearen pieza zentrala zen, indar gehien zuena. Garestiena ere bazen. Gaur egun ere, garestia izaten jarraitzen du. Eguneko orduaren arabera, spot bat telebista kate batean emititzeak diru gehiago edo gutxiago balio du.

Publizitateak duen arazo larriena saturazioa da. Publizitatea barra barra dago, milaka marka, milaka spot, eta azken finean, milaka minutu publizitate. Horregatik, erronka nagusiena originaltasuna da. Spotak 20-30 segundo bitartekoak izaten dira, eta denbora horretan mezua igortzen eta atentzioa deitzen lortu behar dute. Laburrak, arinak eta sintetikoak izan behar dute. Ikuslearen arreta lehenengo unetik harrapatu behar dute, aurretik ikusi duen iragarkiaren aztarna ezabatzeko. Gainera, ikuslea pasiboa da publizitate mota honen aurrean, ezin baitira estimulu horien guztien aurrean defenditu. Horregatik, mezua oso motz eta zehatz transmititu behar da, ulerterraza izan behar du.

Hala ere, telebistan spotaz gain publireportajeak, “tele-venta” edo programen baitan aurkezleek edo bestelako pertsonek egiten dituzten iragarki txikiak ere badaude.

Kanpo-publizitatea[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Kalean ikusten den publizitatea da denen artean zaharrena. Publizitatearen ezaugarri guztiak batzen ditu: arreta erakartzen du, markaren identitatea garbi uzten du, mezu zehatz eta gogoraerrazak erabiltzen ditu, eta errekurtso originalak bilatzen ditu. Kalean aurkitu daitezkeen pieza publizitarioei, hala nola kartelei edo hesi handiei, eskaintzen diegun batez besteko denbora 3 segundokoa baino ez da. Orokorrean, ezin dute beharrezkoak ez diren datuak ematen denbora galdu. Badira hala ere, xehetasunak emateko aukera duten zenbait poster. Metroan edo autobus geltokietan dabilen jendea ia behartuta dago bertako kartelak begiratzea, eta tokian zenbait minutu ematen dituztenez, normala da ohi baino gehiago aztertzea kartelak.

Euskarri ugari erabiltzen dira kaleko grafikan: hesi handiak, posterrak, kaleko altzariak, euskarri mugikorrak (autobusak etab.), tabernetako terrazetako mahaiak, eserlekuak... Etorkizunerantz begiratuz, kaleko publizitateak ditu eukera gehien. Enpresek beraien produktuak ezagutzera emateko bide berriak bilatzen dituzte. Telebistan, irratian, prentsan... ezaugarri finko eta aldaezin batzuk daude. Kalean aldiz, askoz ere askatasun handiago dago.

Azken urtetan ematen ari diren “below the line” publizitate saiakera guztiak kalean izaten ari dira. Konbentzionaltasunetik ateratzen den ia publizitate guztia kalean kokatzen da, eta gaur egun enpresek behar dutena horixe da, konbentzionala ez den publizitatea.

Irratia[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Irratiko publizitate unitatei “irrati kuñak” deritzo. Irrati kuña hauek ez dira “ozen irakurritako iragarki” moduan ulertu behar. Irratiaren bidezko publizitateak entzulea soinuen bitartez soilik pertsuaditu dezake, eta beraz, beste medioek irudien bitartez transmitituko luketena soinuen bitartez transmititu behar du. Beraz, irrati kuñek soinuen bitartez datu objektiboak emateaz gain, sugestionatu behar dute. Entzulearen arreta deitzea lortu behar du, irudiek eman dezaketen abantaila hori eduki gabe, eta sentsazioak eragin behar ditu. Programazioaren monotonia apurtu behar du eta markaren identitatea argi utzi hasiera hasieratik. Hori guztia lortzea zaila da, irratiaren legoaia ondo ezagutu behar baita.

Oso garrantzitsua da hitz labur, sinple eta pronuntziazio errazekoak erabiltzea. Esaldi motzak eta deskriptiboak dira onenak, entzulearen ulermena azkarra izan dadin. Bost irrati-kuña mota nagusi daude:

Zuzeneko salmenta: bertan produktuaren ezaugarriak deskribatzen dira, dituen abantailak azpimarratuz. Elkarrizketakoa: mezua elkarrizketa baten bidez transmititzen da, non saltzaileak eta erosleak hitz egiten duten. Lekukotasuna dago. Iragarki dramatizatua: arazo-konponbide egitura jarraitzen da. Arazo bat planteatzen da eta saldu nahi den produktua arazoaren konponbide da. Iragarki integratua: emititzen ari den programarentzat esplizituki egindako iragarkia da. Iragarki musikala: mezua abestuz transmititzen da, musika elementu adierazkorrez osaturik.


Internet[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Edozein pertsona, enpresa edo elkartek zabaldu dezake iragarki bat internet bidez. Ehunka bide daude interneten aditzera emateko, eta edozeinek egin dezake. Hori da abantaila nagusia. Baina baita ere arazo nagusia. Sarea ere saturatu egiten da, telebistan gertatzen den bezalaxe. Nabigatzailea iragarkiz inguraturik aurkitzen da une oro. Horregatik metodo batzuk asmatu izan dira publizitatea ekiditeko. Jendeak ez ditu batere gustoko pop-up delakoak, adidibez, eta hauek blokeatzeko programak oso erabiliak dira. Beraz, publizitate formatu batzuk jada ez dira eraginkorrak.

Interneteko publizitatearen inguruko perzepzio txarra du jendeak. 2006an NetObserver izeneko europear azterketak erakutsi zuenez, 15-24 urte bitarteko gazteek dute iritzirik txarrena. Guzti hori dela eta, ez-ohiko bideak bilatu behar dituzte publizitatzaileek, originaltasuna bilatu behar dute beste guztiaren gainetik.

Internet bidez hedatzen diren spotak telebistakoak baino motzagoak izan behar dira, beraz. Erabiltzaileak arreta gutxiago eskaintzen dio, eta beraz gehienez 10-15 segundoko spotak izan behar dute. Gainera, iragartzen den webgunearen ezaugarrietara moldatu behar da, eta webgune horrek duen publikoari egokitu.

Formaturik berritzailenen artean Prescriptor eta Web 2.0 daude. Prescriptor delakoak interneten aritzen diren pertsonak dira. Hauek sare sozialak, foroak, bilatzaileak eta abar erabiltzen dituzte marka komertzial eta produktu jakinei buruz duten iritzia, esperientzia elkarbanatzeko. Ohikoena da perscriptorrak oso fidelak izatea marka jakin bati, eta marka horri buruzko laudorioak besterik ez izatea. Ondorioz, produktu berri bat erostera doan pertsona batek presciptor fidel horren ebaluaketekin egin du topo interneten, eta horrela “ahoz aho” zabalduko dira marken inguruko iritzi onak edo txarrak.

Prescriptorrak iritzi eta esperientziak elkarbanatzeko gehien erabiltzen duen webgunea Web 2.0 da. Web 2.0ak goitik behera aldatu du eroslea eta saltzailea erlazionatzen diren modua. Erosleak du orain azkeneko hitza, produktua goratzen, kritikatzen edo hobekuntzak proposatzen. Horrela, enpresek kritika guztiak onartu behar dituzte, baita atsegin ez dituztenak ere, eta haietara moldatu. Messengeraren bidezko robota ere teknika berritzailea da. Robot hau messenger erabiltzaileekin erlazionatzen den software aplikazio bat besterik ez da. Kontaktu zerrendara gehitzen da, pertsona bat bailitzan, eta marka bat errepresentatzen du. Erabiltzailearekin erlazionatzen da benetako elkarrizketak edukiz, webgunearekin kontaktuan egonez, eta beste zenbait aplikazio erabiliz. Erabiltzaileak berak gehitzen du robota kontaktu zerrendara, beraz, benetako interesa duela erakusten du.

Azkenik, behavioral targeting dago. Honek erabiltzaileen interneteko bilaketak, ohiturak, webguneak eta abar aztertzen ditu eta horren arabera interesgarria suertatu ahal zaion publizitatea erakusten dio.

Publizitate formatu asko daude, beraz, interneten, eta seguro aski gehiago sortzenz joango dira. Erronka nagusia originaltasuna eta erakargarritasuna lortzea da, internetek eskaintzen dituen euskarri guztiaz baliatuz.

Inbertitzaileak eta sektoreak[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Publizitatearen sektoreak produktu edo objektu bat iragartzea eta jendea produktuak kontsumitzera bultzatzea du helburu, eta horretarako bide desberdinak erabiltzen ditu. Bide horiek bi multzotan sailka ditzakegu:

Medio konbentzionalak batetik, “above the line” delakoak eta medio ez konbentzionalak bestetik, “below the line” izenekoak. Lehenean, telebista, irrati eta prentsa erabiltzen dira publizitatea egiteko, bigarrenean ordea, beste bide batzuk aurki ditzakegu: “product placement”, “gerrilla marketing” … Bide hauek egungo publizitateak geroz eta gehiago erabiltzen dituenak dira, izan ere, bide konbentzionalak jada ez dute jendearen arreta pizten, eta, beraz, ez dute publizitatearen xedeak betetzen.

Espainian egiten den publizitatea aztertuz gero, inbertsioei dagokienez, inbertsio handienak iragarle kopuru txiki batek egiten dituela esan daiteke. Publizitatean eginiko inbertsio garrantzitsuenak maiatza/ekaina eta azaroa/abendu artean egiten dira. Baina, krisia dela eta inbertsioak beheran egin dute azken urteetan. 2009an esaterako publizitatean gastaturiko dirua 12.699 miloi eurotakoa izan zen, 2008. Urtean ordea 14.915 miloi eurokoa izan zen. Beraz, iragarkietan inbertitutako dirua urte batetik bestera %14,9 jaitsi zen.

Lehen esan bezala, medio ez konbentzionalak indarra hartzen hasi dira eta hori inbertsioetan argi ikus daiteke. Espainian publizitatean inbertitzen den %55,7 a medio ez konbentzionalei dagokie, eta %44,3a medio konbentzionalei.

Egun medio konbentzionaletan gutxiago inbertitzen da baina oraindik ere, medio konbentzionalek indar handia dute. Telebistan egiten dira inbertsio altuenak eta zinean ordea, diru gutxiago inbertitzen da.

Inbertsoreak aztertzen baditugu, hauen %97,3 a 30 publizitate agentzia handienetatik datozela eta guzti hauek Madrilen agentziaren bat daukatela esan dezakegu. Izan ere, Espainia guztitik, Madrilen egiten dira publizitate inbertsio gorenenak.

Euskal Herriko eta Espainiako publizitate agentziak[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Publizitate agentziak organizazio komertzial independenteak dira. Publizitate pieza bat egin nahi duten enpresentzat eginten dute lan. Enpresa hauei aholku ematen diete, eta egin nahi duten pieza publizitarioaren inguruko informazioa eskuratu dutenean, eraginkorra izango den spota, kartela edo beste edozein unitate publizitario sortzen dute haientzat. Beraz, marka komertzialen atzean dauden enpresak beraien bezero dira.

Gaur egun publizitate agentzia handi eta boteretsuenak multinazionalen esku daude. Espainian jarduten diren publizitate agentzia asko atzerritarrak dira, espainiako enpresentzat lan egiten dutenak. Badaude, hala ere bertako agentzia boteretsuak.

Espainian[aldatu | aldatu iturburu kodea]

McCann[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Rankingean lehenengo postuan dagoen MCCann Erickson agentzia AEBn sortu zen. 130 herrialdetan egiten du lan, eta MCCann Worldgroupeko zati bat da. 1977An MCCann Erickson munduko publizitate agentziarik handiena zen, eta konturatu ziren etengabe aldatzen ari den merkatu batean guztiz murgiltzeko negozio era berriak bilatu behar zituztela. Horregatik sortu zuten MCCann Worldgroup. MCCann Worldgroup zortzi conpaninia desberdin bezala banatu zuten, gaur egungo merkatuak eskaintzen duen aukera guztiez baliatzeko. MCCann Erickson, UM, Mrm worldwide, momentum, FutureBrand, exp, Weber Shandwick, eta MCCann Healthcare Worldwidek osatzen dute, beraz MCCann Worldgroup. Horietako konpainia bakoitzak publizitatearen alor espezifiko bat lantzen du, hala nola komunikazio digitala, harreman publikoak, marketinga eta abar.

Adweek publizitate astekari estatubatuarrak MCCann Erickson “Urteko agentzia global” izendatu zuen 1998, 1999 eta 2000an. 2010Ean ere zenbait sari jaso zituen.

Besteren artean, MCCann Ericksonen proiektu ezagunenetako bat Master Cardentzat sortutako sloganan izan zen: Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demas, Master Card.

Publicis[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Publicis publizitate eta komunikazio konpainia multinazional frantsesa da, eta egoitza nagusia Parisen du. 1926An sortu zuen Marcel Bleustein-Blanchetek. Munduko hirugarren publizitate agentziarik handiena da, Omnicom eta WPPren atzetik. Maurice Lévy da zuzendaria. Publizitate digitala eta tradizionala lantzen ditu, eta marketing zerbitzuak ere eskaintzen ditu, SAMS services izenarekin ezagutzen dena. MCCannek bezala, konpainia asko ditu baitan, publizitatearen alor desberdinetaz arduratzen direnak, hala nola mobiletako publizitatea, egunkarietao, kalekoa, edo zinemagintzakoa. 104 herrialdetan aritzen da, 200 hiri baino gehiagotan.

Espainian ezagun egin diren zenbait spot sortu izan ditu publicis taldeak. Mixta garagardo markarentzat egin du lan, “El pato Willix” edo “La puerta giratoria”spotak eginez. Genesis, Renault, Iberdrola, Movistar edo San Miguelentzat ere egin ditu spotak.

Publicisek sari asko jaso izan ditu munduko publizitate jaialdi desberdinetan, eta erreferente modura hartzen da bai espainian eta baita munduko beste herrialdetan egindakolan onarengatik. Espainian Madriden eta Bartzelonan ditu egoitzak.

Pitapublicidad[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Pitapublicidad publizitate agentzia espainiarra da, Extremadurakoa, hain zuzen. 36 urte jardun izan da batez ere extremadurako enpresa eta partikularentzat lan egiten. 1.000 bezero baino gehiago izan ditu extremaduran, eta hedatzen ari da. Macal taldearen parte bihurtu zenetik publizitarearen alorrean zerbitzu guztiak eskaintzen ditu, eta Badajoz, Caceres, Navalmoral de la Mata, Madril eta Valladoliden ditu egoitzak. Malaga, Sevilla eta Lisboara hedatzeko planak ditu, gainera.

Iberdrola, Peugeot, Opel, Honda, Caja de Extremadura, Santa Lucia aseguruak eta Meridako udaletxerako egin du lan, besteren artean

Grey[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Grey group publizitate eta marketing agentzia globala da. 1917An sortu zen Larry Valenstein eta Arthur Fatt-ren eskutik. Egoitza nagusia New Yorken du, eta ofizinak 96 herrialde desberdinetan ditu, 154 hiritan. WPP konglomeratuaren parte da, eta gaur egungo publizitate agentzia gehienek bezala publizitate eta harreman publikoen alor guztiak lantzen ditu: marketinga, harreman publikoak, publizitatea, marka lanketa, salmenta promozioak...

Greyren bezero internazionalen artean Procter & Gamble, Nokia, Volkswagen edo Canon daude. Sari asko jaso izan ditu Grey Groupek, orien artean 10 Cannes lehoi, Addy saria, Clio saria, eta Emmy bat.

Espainian egoitzak Madril eta Bartzelonan ditu. Azken urtetan inbertsio handiak egin ditu teknologia eta digitalizazioan. Pantene, Bic, Fairy, Loterias del Estado eta Port Aventura bere bezero dira espainian. La Caserarentzat ere egin du lan, kanpainia “13 Rue del Percebe” komikien estetika erabiliz.

Euskal Herrian[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Aurman[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Aurman Bilbon, Mazarredon, kokatzen den publizitate agentzia da. Publizitateko zerbitzu guztiak eskaintzen ditu, eta guztiz independentea da, hau da, ez da beste enpresa baten parte eta ez dago inongo mediorekin asoziaturik. Horrela, Aurmanen alde postitibotako bat da bere lanak inpartzialak eta objektiboak izango direla, eta ez duela inoren eraginik izango.

Taldeko lana sustatzen du, proiektu bakoitza lan talde baten kargu utziz. Modu honetan pertsona multzo bakoitzak duen jakinduria espezifikoari etekin maximoa ateratzen zaio, publizitatearen atal bakoitzean emaitza hoberenak bermatuz. Euskal Herriko enpresa askorentzat egin du lan: BBK, Bilboko Udala, Bizkaiko eta Gipuzkoako diputazioak, Emakunde, Eusko Jaurlaritza, Guggenheim...

Bihotza sarien azken edizioan Bihotza saria eman zieten Aurman taldekoei, haien lana kriterio etikoarekin eta ardura sozialenpean egiteagatik.

Asi...sí![aldatu | aldatu iturburu kodea]

Asi...si! Publizitate agentziak Donostian du egoitza. Publizitatearen alor guztietan egiten du lan: mass median, marketingean, packagingean, product placementean... eta asko zentratzen da marketingean ere. Haien hitzetan, asi...si!ko lan taldeak gaztetasuna experientziarekin nahasten du. Komunikazioa nola aldatu den ikusi du taldeak, eta badaki nola egokitu egoera berrira.

Fagor, Donostia 2016, Eusko Jaurlaritza, Jart edo Tabakalerarentzat egin dute lan. Haien lana telebistako spotak baino, packaging bezalako aktibitatetan zentratu izan da. Packaginga produktuen kanpoko itxuraz arduratzen da, hau da, produktuaren ontziak izango duen itxuraz. Kaikurentzat, adibidez, Kaiku Fruit produktuaren packaginga egin zuen. Kaleko grafismoa ere landu dute Kaikurentzat.

Ad Hoc[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Ad Hocek Donostian du egoitza. Young & Rubicam taldearen parte da, eta Espainiako beste autonomia erkidego batzutan ere presente dago. 43 pertsonek egiten dute lan guztira.

Baque, Irizar, Caja Laboral, Eroski, Urbil, Euskaltel, Euskalmet eta Insalusentzat egin du lan beste askoren artean. Web gunean proiektuei buruzko informazio sakona eskaintzen dute.

Garrantzi ekonomikoa[aldatu | aldatu iturburu kodea]

2010. urtean, merkatu publiziatarioan eginiko inbertsioa 12.883,8 milioi eurokoa izan zen, hau da, aurreko urtean inbertitutako 12.709 milioi euroak kontuan hartuz, %14,4 gehiago. Ikerketek euskarri konbentzional eta ez konbentzionalen artean egiten duten ezberdintasuna kontuan hartuz ere, zenbait aldaketa eman dira bere eboluzioan.

Euskarri konbentzionalek 2010ean izandako hazkundea %3,9koa izan zen, 2009ko 5.630,9 milioietatik, 2010ean erregistratutako 5.849,5 milioietara igaroz. Honen ondorioz, euskarri konbentzionalek publizitatearen merkatu osoan %45,4ko portzentajea lortu zuten, aurreko urtean baino puntu bat gehiago. Aldi berean, euskarri ez konbentzionalek inbertsioaren %54,6a lortu zuten, 7.034,3 milioi euroko inbertsioarekin, aurreko urtean baino %0,6 gutxiago.

Euskarri konbentzionalak[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Euskarri konbentzionaletan eginiko inbertsioa 5.849,5 milioi eurokoa izan zen 2010ean, aurreko urteko kantitatea %3,9an gaindituz. Bi urtez beherakadak sufritzen egon ostean, 2010ean igoera bat izan zuten euskarriok, zifra negatiboak egunkari eta aldizkarietan baino ez zirelarik erregistratu. Hala ere, bi urteotan ere egon bazegoen beherakadarik izan ez zuen euskarri bat: internet.

Telebistak lehen medio izaten jarraitzen du, bere partaidetza euskarri konbentzionalen taldean %42,3koa delarik (2009an baino hamarren bat gehiago). Medio honek izandako gorakada inbertsioan %0,4koa izan da. 2009an 2.377,8 milioi jaso izan bazituen, oraingoan (2010ean), 2.471,9 milioi jaso izan ditu. Inbertsiok asko aldatzen dira telebista kate batzuetatik besteetara. Izan ere, telebista nazional irekietan gorakada txikia izan da, kate pribatu eta autonomikoekin alderatuz. Bestetik, kate lokalek beherakada bat sufritu izan dute.

Egunkariek 1.124,4 milioi euroko inbertsioa izan zuten 2010. urtean, eta bere pisuagatik, bigarren postua lortu zuen, bolumen osoko %19,2 hartuz. Hala ere, puntu bat eta zazpi hamarren galdu zituen aurreko urtearekin alderatuz, -%4,2.

Hirugarren postuan internet aurki dezakegu, oraindik ere. Orokorrean, internetek %20,7ko hazkundea izan zuen 2010. urtean, aurrekoarekin alderatuz. Horrela, 789,5 milioi euroko inbertsioa izan zuen, 2009ko 654,1 milioien aurka. 2010eko inbertsio totalaren %13,5, beraz, interneti zuzendua izan zen, aurreko urtean baino puntu bat eta bederatzi hamarren gehiago.

Irratiak ere laugarren postua mantendu zuen 2010ean, 548,5 milioi euroko inbertsioa jaso zuelarik. 2009an, aldiz, eskuratutako diru kantitatea 537,3 milioikoa izan zen. Beraz, %2,1eko hazkundea lortu zuen irratiak 2010. urtean, totalaren %9,4 suposatuz.


Azkenengo postuetan, berriz, aldizkariak, zinema eta beste zenbait euskarri aurki daitezke. Aldizkariek, %1eko beherakada izan zuten 2010ean: 2009an jaso izandako 401,9 milioietatik, 2010eko 397,8 milioietara. Hortaz, aldizkariek duten pisu orokorra, %7,1etik %6,8ra jaitsi zen urte batetik bestera. Azkenik, zinemak totalaren %0,4a baino ez du suposatzen. Hala ere, azken euskarri honek izugarrizko gorakadak izan ditu azken urteotan, inbertsioari dagokionez.

Euskarri ez-konbentzionalak[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Euskarri ez-konbentzionalen artean, ingeleseko “below the line” horrek biltzen dituen medio guztiak aurki daitezke. Euskarri berri hauei buruz aritzean komenigarria litzateke bi motaren artean ongi bereiztea: mailing pertsonalizatua eta buzoneo deritzona edo liburuxkak. Gainera, aurreko bi urtetako ikerketetan bezalaxe, 2010ean infoadexek argitaratutako azterketa horretan marketing mugikorra hartu izan da kontuan, interneteko datuak kontuan hartu barik, medio konbentzionalen artean aurki daitekeelako.

2010. urtean, euskarri ez-konbentzionaletan eginiko inbertsioa 7.034, 3 milioi eurokoa izan zen, aurreko urteko 7.078,1 milioiekin alderatuz, -%0,6ko galera izan dutelarik. Taldea osatzen duten hamabost euskarrietatik zazpik hazkundea izan badute ere, gainerako zortziek murrizketak jasan izan dituzte inbertsioari dagokionez, 2009ko datuekin alderatuz.

Aztertutako medioak handitik txikira ordenatuz, euren inbertsio-zifrak kontuan hartuta, mailing pertsonalizatua genuke lehengo postuan, euskarri ez-konbentzionalen ehuneko totalaren %29arekin. 2010ean 1.927 milioi eurokoa inbertsioa izan zuen, aurreko urteko 1.837 milioien aurrean. Horrek, beraz, %2,3ko hazkundea suposatzen du. Gero eta enpresa gehiago aritzen dira eremu honetan, batez ere internet bidez.

Bigarrenez, P.L.V., merchandising, seinaleztapenak eta errotulu edo idazkunak aurki daitezke. Hauen parte-hartze kuota talde osoaren ehunekoaren %18a litzateke. 2010. urtean, %5,5eko hazkundea izan zuen beraz, 2009ko 1.197,8 milioi euroetatik, 2010eko 1.263,7 milioietara igaroz.


Telefono bidezko marketingak, aldiz, hirugarren postuan kokatu zen 1.103,1 milioi euroko inbertsioarekin. Horrek, -%1,6ko murrizketa suposatu zuen, 2009ko 1.121 milioiekin alderatuz. Telefono bidezko marketingak euskarri ez-konbentzionalen inbertsio osoaren %15,7 suposatzen du.


Ondoren, buzoneoa eta liburuxkak izango genituzke, laugarren postuan, 791,3 milioi euroko inbertsioarekin; aurreko urteko inbertsioa baino %5 gutxiago. Talde honen barruan aurki daitekeen publizitatearen artean honakoa legoke: hartzaile finkorik ez duen publizitatea, hau da, etxe zein enpresetan jasotzen dena inolako pertsonalizaziorik gabe. Bere portzentajea euskarri ez-konbentzionalen ehunekoan, %11,2 izan zen 2010ean.

Bosgarrenik babes edo laguntzak (patrozinioak), marketing soziala eta R.S.C. motatako publizitatea egon zen 2010. urtean, 537,3 milioi euro jaso zituelarik. Talde honen barruan aurkituko ditugu, besteak beste, kontzertuak, espektakuluak, fundazioak, erakusketak, akto kulturalak eta abar luze bat. Gorantz doan talde honek %7,4ko igoera bat izan zuen inbertsioari dagokionez, aurreko urtearekin (2009) alderatuz, eta totalaren %7,6 hartu zuen.

Euskarri ez-konbentzionalen artean, hainbat eta hainbat publizitate mota aurki daiteke, eta zaila da denak aztertzea. Hala ere, aztertutako hauen guztien atzetik ere, asko dira topa daitezkeenak, inbertsio-kontuetan garrantzia txikiagoarekin. Hauen artean, urtekariak, direktorioak, opari publiziatarioak, katalogoak, animazioak, fidelitate-txartelak, eta abar. 2010. urtean hauetako gehienek izugarrizko murrizketak jasan izan zituzten inbertsioari dagokionez, -%28,7ra helduz, adibidez, opari publiziatarioen kasuan.

Inpaktu soziala eta kontsumoa[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Enpresa gehienek era bat edo beste erabiltzen dute publizitatea egiterako orduan. Gainera, hainbat euskarri erabiltzen dituzte publikoaren gehiengoari iristen zaiola ziurtatzeko. Hortaz, gaur egungo gure gizartean ia ezinezkoa da publizitatetik at mantentzea; gutariko denok iragarkiak jaso, ikusi edota entzun egiten ditugu egunero, nahiz eta gero memorian ez ditugun gordetzen.

Zenbait ikerketek diotenez, publizitatearen eraginez gizartearen kutsu kontsumista areagotzen ari da. Hau da, publizitateak gizarte kontsumistago bat sortzen laguntzen du, zeinean gure beharrak, benetan behar ez ditugun produktuetan oinarritzen diren. Hau bonbardaketa etengabearen ondorio hutsa da.

Publizitatetik alde egitea, beraz, ezinezkoa da eta hala da ere, bere eraginpetik ihesean joatea. Hala ere, hainbat faktore kontuan hartuz, gugan duen influentzia hori ezberdina izango da. Publizitateak gure eroste-irizpidean eragiten du. Erosteko behar bat sortu egiten du eta pertsonok behar hori asetu beharra daukagu, ondorioz.

Publizitatea gure jarrera alda dezakeen estimulu bat da, eta estimulu horrenganako izango dugun erreakzioa iragarkiaren intentsitatea, iraupena, euskarria eta zuzentzen den sektorearekin zerikusi zuzena izango du, beste batzuen artean. Influentziari dagokionez gainera, sektoreen arteko desberdintasunak aurki daitezke. Izan ere, sektore batzuk ahulagoak dira estimulu hauen aurrean. Hala ere, ezin daiteke guztiz zehaztu, iragartzen den produktuak, erak eta beste hainbat faktorek ere eragina dutelako. Hortaz, iragarkia zein den ikusita, adinekoak, emakumeak, gazteak zein gizonezkoak izango dira erasotzeko errazenak.

Bestetik, publizitatearekin gehiegizko kontaktua dela eta, beharren hierarkia aldatu egin da. Pertsonok plazerragatik baino ez dugu erosten gehienetan, beharrak alde batera utziz. Hala ere, berez, erosketa bat egitearen helburu nagusia behar bat asetzea baino ez da.

Azkenik, publizitatea kaltegarria izan daitekeela jakinda ere, jende askok beharrezkotzat hartzen du publizitatea. Iragarkiek produktuen ezaugarrien berri ematen dute, eta horrek momentu bakoitzean behar duten produktua erosteko ahalmena ematen du. Hau da, eskaintzen den informazio horri esker jakingo dute zein produktu erosi.

Beraz, publizitateak badu bere eragina gizartean, jarrerak aldatu, instituzioek lehenagotik zehaztutako baloreak transmititu eta gizarte kontsumistago bat sortarazten baitu. Horrez gain, gizarte bi taldetan banatu duela esan daiteke, era erraz batean: alde eta kontra daudenak.

Batetik, alde daudenek beharrezkotzat hartzen dute publizitatea, kontsumoa bultzatzeko tresna moduan. Izan ere, publizitateak badu estatu mailan oso pisu handia, eta kolektibo honek hori erabiltzen du oinarri gisa. Ekonomia bat sostengatzeko ezinbestekoa da kontsumoa eta publizitateak kontsumoa errazten badu, ekonomia ere lagunduko du, era berean.

Bestetik, kontra daudenek, publizitateak izan ditzaken inpaktu kaltegarriak hartzen dituzte kontuan. Gizarte kontsumista bat sortzen laguntzen du, zeinean gehienetan plazer hutagatik baino ez dugu erosten, beharrak alde batera utzita. Gainera, aurretik instituzioek finkatutako baloreak transmititzeko tresna gisa ere ikusten dute; besteak beste, familia tradizionala, emakumeen eta gizonezkoen arteko desberdintasunak, eta abar. Inkontzienteki hunkitzen gaitu horrek. Publizitatea nahitaez ikusten dugu askotan, eta bertan aita-ama-seme-alaba motako familiak agertzen badira, guk baloreok barneratuko ditugu era batean edo bestean. Hala gertatzen da ere publizitatean hain ospetsua den sexismoarekin.

Kontsumoari dagokionez, Initiative enpresak egindako ikerketa batek dionez, Espainia 6. postutik bigarrenera pasatu da azken bi urteotan kontsumitzen diren iragarki kopurua neurtzen duen rankingean, Estatu Batuen atzetik.

Arauketa legala[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Publizitateak arauketa legala behar du. Publizitatea egiten dutenek kodigo eta arau espezifikoak izan behar dituzte publizitatea zuzena eta zintzoa izan dadin. Europan eta bertako estatu bakoitzean publizitatea erregulatzen duten zenbait lege orokor daude, eta edozein enpresak errespetatu behar ditu arau horiek.

Produktu espezifikoen inguruko arauketa independenteak daude. Alkoholak, medikamentuek edo jostailuek ez dituzte arau berberak. Iragarkiaren izaeraren inguruko arauak daude, baina baita ere emisio ordutegiei buruzkoak edo emisio kantitateari buruzkoak. Europan gehien erregulatzen den publizitate motetako bat alkoholaren eta tabakoarena da. Horregatik, produktu hauen inguruko zenbait arau aipatuko ditugu.

Europa osoan daude hauei buruzkoa arauak, baina herrialde bakoitzean desberdinak dira. Espainian honako lege hauek daude produktu hauen publizitatearen inguruan:

1. Produktu horiek kontsumitzea debekatuta dagoen lekuetan ezin da produktu berak publizitatzen dituen elementurik kokatu. 2. Debekatuta dago telebistan 20 gradu baino gehiagoko edari alkoholikoen publizitatea. 20 gradu baino gutxiago duten edarien publizitatearen barnean ere badaude zenbait arau. Ezin dira adigabetuei zuzendu, ezin dute alkoholaren kontsumoa hobekuntza fisikoarekin erlazionatu, ezta ere arrakasta sexual eta sozialarekin. Ezin dute alkoholak ezaugarri terapeutikoak dituela adierazi, ezin dute alkoholaren kontsumo eza zerbait negatibo bezala errepresentatu, eta ezta ere edari hauen alde ona alkohol edukia dela adierazi.

Espainian publizitatea erregulatzen duten entitateek besteren artean, honako legeak jarraituz aritzen dira: 7/2010, de 32 de Marzo ley General de la Comunicación Audiovisual; Real Decreto Legislativo 1/2007; ley 34/1988 General de Publicidad; eta ley 3/1991 de Competencia Desleal.

Badaude gainera autonomi batetik bestera aldatzen diren arauak, baina oso antzekoak izaten dira. Medio guztietako publizitatean, adibidez, debekaturik dago umeentzat diren programen tartetan mota hauetako iragarkiak emititzea. Alkoholarekin eta tabakoarekin gertatzen den bezalaxe merkatuko beste produktu guztientzat arau desberdinak daude. Bankuek, janariak, jostailuek, medikamentuek... arauketa desberdina dute. Arau guzti horien oinarri izanik, asoziazio desberdinak daude tokian tokiko publizitatea erregulatzeko.

Espainian publizitatea erregulatzen duen asoziazio nagusia Autocontrol da. Autocontrolek marka askoren publizitatea erregulatzen du. Bi modutara egiten du. Alde batetik, edozein motatako publizitate unitate bat kaleratu behar duen enpresak Autocontrolera jo dezake, publizitate hori egoki den edo ez jakiteko. Autocontrolek zuzenketak egiten ditu edo aholkuak ematen dizkio enpresa horri.

Beste aldetik epaile modura ere jardun daiteke. Enpresek iragarkiak egiten dituzte, zenbait elkartek publizitate hori aztertzen dute, eta lege baten bat errespetatzen ez dutela kontsideratzen badute, erreklamazio bat aurkezten diete enpresei. Enpresek erreklamazio hori onartu eta bertan eskatzen dena egin dezakete, edo beste alde batetik, bertan estimatzen dena bidezkoa ez dela pentsatu eta erreklamazioa deuseztatu. Deuseztatzen bada, autocontrolek parte hartu beharko du.

Autocontrolen helburua zera da: publizitatea prozesu ekonomikoan instrumentu erabilkorra izatea bermatzea, beti ere kode etiko bat jarraituz eta publizitatearen hartzaileen eskubideak errespetatuz. Berak egiten duena, beraz, erreklamazio hori aztertzea da. Horrela kontsideratuko dute nork du arrazoia: enpresak edo asoziazio erreklamatzaileak. Hona hemen autocontrolek erregulatutako erreklamazio baten dokumentua.

Asoziazio erreklamatzaile horietako bat AUC (Asociación de Usuarios de la Comunicación) da. AUCren helburua publizitatearen hartzaileen eskubideak defendatzea da. Horretarako Autocontrolen bidezko erreklamazioak aurkeztu ditzake, baina baditu beste bide batzuk ere. Salaketak ere jarri ditzake zuzenean, aurten Canal Suren aurka egindakoa bezalakoa.. Epaiketa batera eramango dituen demandak ere jarri ditzake, 2011an Bacardiren aurka egondakoa bezalakoa.

Etorkizuneko erronkak[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Egun, bi motatako publizitatea bereiz daiteke: batetik, above the line publizitatea (betiko euskarrien bidez: telebista, irratia, prentsa idatzia eta abar) eta bestetik, below the line publizitatea (euskarri berrien bidez, internet, besteak beste). Euskarri berri hauek aukera zabalagoak eskaintzen dituzte; erabiltzaileen arteko interaktibitatea bultzatu egiten dute, publizitate zuzendua ahalbidetzen dute, iritzia emateko aukera eskaintzen dute eta hedapen azkarragoa dute. Hori dela eta, publizitatea salto nabarmen bat ematen hasi da euskarri berri hauetara hurbiltzeko asmoz. Etorkizuneko erronken artean hau litzateke garrantzitsuena: BTL publizitateari bultzada handiago bat ematea.

Horrela, bakoitzak erabaki dezake zein zein publizitate jaso, etengabeko bonbardaketa saihetsiz. Horrez gain, agentziak ere kontsumitzeko prest dauden taldeekin baino ez dira jarriko harremanetan.

Bestetik, RSS (Really Simple Sindication) publizitatea era berritzaile eta azkarragoetan birsortzen ari da. Podcastek (RSSren audio era bat) aukera ematen diete erabiltzaileei nahi duten informazioa deskargatzeko, euren lehentasun pertsonalak kontuan hartuz. Honek eraman gaitu medio edo euskarri berri hauek beste izen batez ezagutzera: euskarri zuzenduak. Horrela, informazioa guk nahi dugun publikora baino ez da iritsiko, publiko osoari heltzeko aukera saihestuz.

Euskarri berri hauek eskaintzen dituzten aukerak oso potentzial altua daukate publizitatean. Kontsumitzaile bat RSS batera lotzen denean, era batean bere oniritzia eta baimena emango dio publizitate agentziari berak aukeratutako publizitatea bidaltzeko. Beraz, kontsumitzaileak erabakiko du, argi eta garbi, ze publizitate mota jaso, eta gero, bere eskuetan egongo da irakurri edo ez.

Product Placement eta “gerrila-kanpainiak” bezalako plataforma berriek ere euskarri ez konbentzionalak erabiltzen dituzte euren zabalkunderako. Bestetik, web 2.0ek iritziari ematen diote garrantzia. Horrelako web orrietan, blogetan bezalaxe, kontsumitzaileak bere iritzia emango du produktu edo zerbitzuen inguruan. Hau publizitate ezin hobea da. Izan ere, enpresaren hitzak baino fidagarritasun handiagoa du kontsumitzaileen iritziak.

Azkenik, sare sozialak ere eszenatoki ezin hobea dira publizitatearen hedapen azkarrerako. Bertan, erabiltzaileen aldez aurretiko jarrera positiboa espero izateaz gain, zabalkunde erraz eta azkarra lortzen da. Laburbilduz, erabiltzaile edo kontsumitzaile pasibotik kontsumitzaile aktibo edo parte-hartzailera igaroko gara.

Beste alde batetik, azken ikerketek diotenez, eroste ohituretan tendentzia berriak ageri dira. Produktua edota zerbitzua zein den kontuan hartuz, kontsumitzaileen %90ak erabakia salmenta-puntuan bertan hartzen du. Horrexegatik, salmenta-puntuetan eginiko publizitatea inetraktiboak garrantzia lortu du azken urteotan eta gorantz joko du datozen garaietan ere. Pantaila interaktiboak leku gero eta handiagoa dute bai bankuetan, supermerkatuetan edota hoteletan ere. Horrela, gestoreek web inguru batetik hainbat salmenta-puntu kudeatu eta publizitatezko eduki multimediak bidaltzeko aukera izango dute.

Erreferentziak[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Ikus, gainera[aldatu | aldatu iturburu kodea]

Commonsen badira fitxategi gehiago, gai hau dutenak: Publizitate Aldatu lotura Wikidatan